Si chiama Baume ed è l’ultimo nato in casa Richemont. Anzi, è la prima creatura di Alain Zimmerman, l’ex Ceo di Baume & Mercier, da quando è diventato capo dell’e-commerce di tutto il gruppo. Sì, perché Baume è un marchio che si trova solo on-line, approdato in Rete da poche settimane.
La scelta del web come unico canale di distribuzione non è che un tassello di una precisa filosofia, studiata in ogni aspetto per fare di Baume un marchio dedicato ai Millennials. Lo si dichiara fin dalla presentazione alla stampa: Baume è definito come “unisex, progettato per un domani migliore”, con l’obiettivo di “incoraggiare le persone a prendere parte a una conversazione globale incentrata sul design”. E anche la comunicazione fa leva su temi cui i ragazzi risultano più sensibili.
Prima di tutto, si tratta di orologi genderless: adatti a chiunque, senza alcuna connotazione di genere, ben interpretano la fluidità sessuale delle nuove generazioni. Sono poi eco-sostenibili, realizzati con materiali riciclati e riciclabili: acciaio e alluminio per la cassa, tessuti naturali come lino e cotone, ma anche sughero, alcantara e plastica riciclata (PET) per i cinturini. Perfino il packaging, ridotto al minimo, è prodotto con carta e cartone certificati FSC. La produzione risponde ai principi dell’economia circolare, di cui tanto si parla, e non prevede l’uso di materie prime di origine animale (un’attenzione speciale che ha ricevuto il plauso del pubblico vegano).
Ancora, sono orologi con una vocazione globale: le consegne vengono effettuate in oltre 100 Paesi e sono del tutto gratuite (o meglio comprese nel prezzo, come del resto le tasse), il servizio clienti è suddiviso per le diverse zone del mondo e la garanzia di due anni è valida ovunque, così come l’assistenza post-vendita. Infine, sono personalizzabili in ogni singolo dettaglio, dall’estetica alle funzioni: sul sito esiste un configuratore che permette di modificare i componenti secondo i propri gusti (oltre 2000 le combinazioni previste) e di visualizzare in anteprima l’esemplare desiderato, con un’esperienza di navigazione così divertente e ben fatta da rasentare la realtà virtuale.
Va da sé che il cinturino è intercambiabile con estrema facilità (con un sistema a bottoni, ovviamente riutilizzati), che on line si possono acquistare anche cinturini di ricambio, e che perfino il fondello si può incidere con brevi messaggi “su misura”. Declinati in due taglie (41 o 35 mm di diametro), tutti gli esemplari sono equipaggiati da movimenti al quarzo – alcuni Swiss made (Ronda), altri di produzione giapponese (Miyota) – e hanno un prezzo che va dai 500 euro in su, a seconda delle personalizzazioni.
Per la cronaca, oltre alla collezione Custom, esiste anche il modello Iconic – una sorta di regolatore senza i secondi, con la cassa in alluminio di 41 mm di diametro, il quadrante aperto sul movimento meccanico a carica automatica (anche questo Miyota), e il cinturino in Pet, intercambiabile – che costa 980 euro. E l’offerta è destinata ad arricchirsi: sono già attese per l’immediato futuro alcune edizioni limitate, e annunciate collaborazioni di diverso genere per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Per esempio quella con la Saint Martin School di Londra (il più famoso istituto inglese di fashion design, dove si sono formati numerosi stilisti di successo), da cui potrebbero scaturire progetti innovativi, sia riguardo alle forme che alle tecnologie. Ma anche con l’organizzazione Waste Free Oceans, il cui compito è la raccolta di rifiuti plastici nelle acque degli oceani, dei fiumi o sulle spiagge, che potrebbero diventare materia prima riciclabile da trasformare in un inedito materiale per i cinturini. O ancora con Les Maîtres de Mon Mulin, un’azienda impegnata nella tutela di antiche varietà di grano e nella produzione di farine biologiche, intesa non solo come fornitore di specialità alimentari in occasione degli eventi ma anche come modello di business responsabile.
A quanti si chiedono che ci azzecca tutto questo con Richemont Group, si può solo rispondere che si tratta di un’operazione commerciale intelligente. Con Baume, la holding va a coprire un segmento di mercato che finora le era rimasto estraneo: nel suo ricco portafoglio di marche di orologeria, composto soprattutto dal medio/alto di gamma, ne mancava una esplicitamente rivolta ai più giovani.
Dal punto di vista finanziario, poi, a fronte di un investimento iniziale relativamente limitato – per la struttura societaria e l’installazione della fabbrica, che si trova in Olanda -, fa riscontro una strategia produttiva mirata, che va sul sicuro. In pratica viene prodotto solo il venduto, cioè quanto è stato pre-ordinato (on line) dai clienti: il che significa ridurre al minimo i rischi di resi/invenduti, e avere stock o surplus produttivi quasi inesistenti. Senza dimenticare, oltretutto, che far parte di un colosso dell’orologeria permette economie di scala di notevole entità.
Anche i dubbi sollevati da alcuni riguardo al nome, in realtà sono poca cosa: ammesso che il termine Baume non abbia alcun significato per qualche sprovveduto adolescente, per i più rimanda a una marca di grande notorietà, dalla lunga storia e dall’ottima reputazione. Tant’è che, sullo stesso sito, si cita Baume & Mercier come “compagnia madre”, la cui eredità ed esperienza vanno a legittimare il nuovo marchio. Come dire: solo grazie alle radici ben salde è possibile reinventare completamente l’approccio all’orologeria. In definitiva, sembra che con Baume Richemont voglia investire su un nuovo target, da coltivare e da fidelizzare nel tempo – per poterlo trasformare, in futuro, nell’acquirente ideale per gli altri marchi del gruppo.
