Approfondimenti

Marketing ante litteram. Storia e storie #5

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Torna a scrivere su queste pagine la nostra storica, Marisa Addomine. Che d’ora in poi ci racconterà storie di quotidiana orologeria. A cominciare dal curioso caso degli orologiai itineranti, personaggi del passato ormai dimenticati, ma capaci di applicare tecniche di vendita che prefigurano il marketing di oggi

Se pensiamo alle odierne frontiere della tecnologia o della scienza, i settori cui va la nostra attenzione saranno con ogni probabilità la microelettronica, l’intelligenza artificiale o la genetica. Eppure, per secoli fu l’orologeria meccanica a costituire la punta di diamante tecnologica del sapere scientifico occidentale. E a generare – grazie a creatori geniali – oggetti che spesso furono insuperati per secoli interi, come nel caso degli straordinari orologi astronomici trecenteschi di Giovanni Dondi e di Richard di Wallingford.
Esiste tuttavia un altro aspetto degno di nota e meno studiato, nella storia dell’orologeria. Proprio perché creatori di beni di gran lusso, costosissimi e altamente esclusivi, gli orologiai furono tra i primi a sostenere la desiderabilità dei loro prodotti con tecniche che oggi non esiteremmo a definire di marketing, applicate alle varie categorie delle loro produzioni.

Un’antica cartolina

Questa analisi prende spunto da un’antica cartolina illustrata, qui riprodotta, raffigurante un orologiaio itinerante, con il proprio carico di orologi domestici e una donna al suo fianco, forse la moglie o una sorella. Le cronache del tempo ci narrano di come allo sviluppo di un’industria domestica e familiare di produzione di orologi da interni, di costo contenuto e grande robustezza, si affiancò la necessità della commercializzazione degli stessi. Prodotti in vallate alpine sperdute, o nella celebre Foresta Nera in Germania, non potevano contare su una clientela di passaggio, ma venivano portati direttamente ai clienti, in centri urbani di maggiori dimensioni.

A tale scopo, come per altri prodotti delle zone in questione – quali gli occhiali, le lenti di ingrandimento, i pettini, i piccoli attrezzi meccanici, gli aghi da cucito, realizzati nei lunghi mesi di inverno -, si sviluppò un commercio basato su venditori itineranti, veri e propri negozi ambulanti. Questi commercianti percorrevano centinaia di chilometri a piedi per proporre la propria mercanzia, e ritornavano a casa dopo mesi dalla partenza.

Tecniche di marketing

Fino a qui, sembrerebbe trattarsi di una normale vendita porta a porta, ma le cronache coeve svelano un dettaglio che la rendono significativamente diversa. Questi venditori ogni sera avevano il problema di trovare un alloggio sicuro, per sé e per le merci, in cui trascorrere la notte. La cosa più comune era l’ospitalità benevolmente concessa da persone che abitavano lungo il tragitto. L’orologiaio, ringraziando per l’accoglienza, alla mattina seguente dichiarava di essere troppo appesantito dal carico; e proponeva agli ospiti di conservare uno degli esemplari, che avrebbe messo prontamente in funzione, fino a quando a fine stagione sarebbe ripassato per riprenderlo. La famiglia non pensava a un acquisto. Ma, trovandosi di fronte a una proposta che non comportava esborso di sorta e dava il vantaggio di godere di un orologio domestico – in tempi in cui gli orologi eran merce rara -, normalmente accettava.

Trascorso qualche mese, il nostro orologiaio ripassava dalla casa, dove nel frattempo la famiglia aveva acquistato lustro per il possesso dell’orologio e – soprattutto – aveva preso l’abitudine di avere il tempo scandito dalla suoneria. In pratica, i padroni di casa non avrebbero più fatto a meno di un oggetto tanto prestigioso e utile, per cui, anche a costo di sacrifici, decidevano praticamente sempre di comperare l’orologio.
L’abile mossa del venditore ambulante era ripetuta più volte durante il giro. E finiva col garantire un certo numero di collocamenti e quindi di vendite, seppure un poco differite nel tempo.

Alla base della strategia c’era il noto principio di marketing della creazione di un nuovo bisogno, precedentemente non sentito, unito al prestigio sociale derivante dal possesso di un bene allora considerato di lusso ed appannaggio di pochi. “Niente di nuovo sotto il Sole”, dicevano gli Antichi… Ancora una volta, l’orologeria fu antesignana di innovazioni anche al di là delle mere soluzioni meccaniche.