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H. Moser & Cie, l’insospettabile riconoscibilità dell’anonimato

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Niente indici né logo. In barba alle più basilari leggi del marketing. Provocazione, vincente, di un marchio indipendente come H. Moser & Cie. Piccolo sì, ma con una riconosciuta voce in capitolo. Quella del suo Ceo Edouard Meylan

Tre anni fa ha detto la sua sulla questione smartwatch & affini con un orologio-provocazione 100 per cento meccanico dal design “equivoco” identico a quello di un noto connesso. L’anno successivo, per puntare questa volta i riflettori sul problema legato allo Swiss Made, ha presentato un orologio con cassa in autentico formaggio svizzero consolidato da apposita resina. Stravaganze, ma solo all’apparenza. Piuttosto, un modo intelligente per approcciare argomenti delicati con la giusta arguzia e ironia. Fondamentale per ottenere l’effetto desiderato: ovvero attirare l’attenzione. Un piccolo brand, H. Moser & Cie., ma dalla grande voce. Che dietro a metodi anticonvenzionali e ad un layout estetico unico dei propri orologi si fa forte di un prodotto contraddistinto da un’eccellenza tecnica di notevole spessore. Imprescindibile, come confermato dal suo Ceo Edouard Meylan, incontrato a Milano sul finire del mese di giugno.

Siete un brand a suo modo unico. Come nasce questa vostra attitudine? Quando sono arrivato in H. Moser & Cie. mi sono imbattuto in orologi dal design molto “tedesco” ma anche in movimenti meccanicamente ineccepibili, rigorosi. E quando ci siamo chiesti perché il brand non avesse più il successo di un tempo abbiamo trovato in questa combinazione di fattori la nostra risposta. Troppo understated, e realizzabile da chiunque. Specialmente in Germania. Ci serviva qualcosa di più personale, che non rinunciasse a influenze francesi, svizzere, latine. Questo marchio può essere unico solo combinando tutti questi aspetti. La nostra attitudine nasce qui, dalla volontà di conciliare tutto questo, tradizione e modernismo.

Non avete logo né indici. In un’epoca di personalizzazioni spinte, quasi una scelta anti-marketing. Ha pagato? Lo è! Tutto è nato proprio da questa idea. Concentrare l’attenzione solo sul prodotto, per me, un oggetto d’arte, come un dipinto. Se indossi un bell’abito non ci vorresti scritto davanti “Giorgio Armani 100 per cento Pure Cachemire”. Perché allora dare su un orologio informazioni come “chronometer” o “300m” oltre al nome del brand e all’indicazione “Swiss Made”? Perché riprodurre un libretto istruzioni sul quadrante? È una cosa che a mio modo di vedere va bene per il mass market, dove tutte queste informazioni devono aiutare a vendere il prodotto, ma non in un orologio H. Moser & Cie. Perché parla da e non ha bisogno di altro. Ecco perché se vogliamo scrivere qualcosa lo facciamo sul lato del fondello. Non abbiamo bisogno di mettere nulla in bella mostra. Disturberebbe la bellezza del prodotto.

In fondo con le provocazioni ci avete sempre saputo fare. Anche sul fronte comunicazione… È vero, ma penso che questa attitudine sia direttamente dipendente dal nostro prodotto. Facciamo ciò che ci piace, ed è normale non essere apprezzati da tutti. Produciamo circa 1.800 orologi all’anno, non dobbiamo piacere a tutti. Cerchiamo di comunicare col cuore le cose che per noi sono più importanti. E sì, a volte il nostro tono è decisamente anticonvenzionale. Ma c’è una ragione. Se vuoi essere ascoltato in un settore saturato, pieno di voci che cercano di attirare l’attenzione, di ottenere visibilità, devi alzare la voce più degli altri oppure avere opinioni convincenti, a volte forti. Noi non lavoriamo con agenzie. Facciamo da soli ciò che ci piace, e alla nostra maniera. Prendiamo ad esempio i nostri video, magari la qualità potrà non essere al top ma quello che conta è il messaggio. Onesto, autentico. Perfettamente coerente con il nostro prodotto. Quando sono arrivato l’età media di un cliente H. Moser & Cie. era probabilmente attorno ai 60 anni. Oggi è di circa 35/40. Ma le persone di 60 che vogliono sembrare più giovani continuano ugualmente a comprare i nostri orologi.

Con le provocazioni ci sapete fare ma quest’anno al Sihh con il vostro Swiss Icons Watch qualcosa è andato storto… Non si può sempre fare la cosa giusta. Non posso raccontare proprio tutto, ma sicuramente ammetto che abbiamo fatto degli errori dal punto di vista della comunicazione. Forse troppi messaggi, e concentrati tutti assieme. Per me dietro all’orologio c’era un approccio artistico, ma purtroppo qualcuno non ha apprezzato il messaggio. Magari per certi versi duro, soprattutto a riguardo di alcuni aspetti del nostro settore che non condivido, ma quello che posso dire è che i marchi che si sono sentiti attaccati non erano quelli che volevamo criticare. Così alla fine del primo giorno ci siamo dettiok, fermiamo tutto”. Quando fai cose del genere, quello di spingerti troppo oltre è un rischio che devi mettere in conto. L’orologio era audace, il video ancora di più. Forse semplicemente non sarebbe stato il caso di lanciare le due cose allo stesso momento.

Come si è sentito e cosa ha pensato in quel momento? Probabilmente solo una persona è venuta da me mostrando il suo disaccordo. Molte invece sono state quelle che hanno apprezzato. Nonostante questo ho dovuto porgere le mie scuse da più parti. Per questo per me è difficile giudicare la vicenda. Dal punto di vista emozionale è stato difficile, mi ci sono voluti mesi per tornare a guardare avanti. Anche se piccoli, noi abbiamo sempre avuto qualcosa da dire. E sono convinto che parte delle reazioni che abbiamo avuto quest’anno sono il frutto del lavoro fatto in passato. H. Moser & Cie è un brand che ha sempre avuto grande visibilità spendendo poco, tutto il contrario di marchi che con budget infinitamente superiori hanno finito per avere una visibilità decisamente minore. Comunque faremo tesoro dell’esperienza. Cercheremo di essere più furbi pur continuando a fare cose differenti.

Restando in tema di opinioni “pesanti”. Qual è il suo onesto parere sulla questione Swiss Made? Sui nostri nuovi modelli la dicitura Swiss Made non compare più. Alla base c’è un problema di mancanza di trasparenza. Quando abbiamo iniziato a dire la nostra in merito, ciò che più mi ha sorpreso è stata la percezione del consumatore sull’argomento. È stato scoprire che collezionisti proprietari di centinaia di modelli pensassero che un orologio Swiss Made fosse fatto per il 100 per cento in Svizzera. Abbiamo deciso di iniziare a parlarne per originare una discussione. Per cercare di capire cosa poter fare per proteggere l’industria svizzera, magari arrivando anche a studiare una nuova etichetta in grado di permettere al consumatore di capire. Non è possibile che grandi marchi che producono realmente quasi la totalità dei propri componenti in casa condividano la stessa etichetta con altri i cui orologi vengono venduti al consumatore finale a un prezzo di 80 Chf. Un mio orologiaio, per un’ora di lavoro, mi costa più di 80 Chf. Ci vuole più trasparenza, oppure semplicemente una nuova etichetta che funzioni come un certificato di origine. I nostri orologi, per esempio, sono accompagnati da un certificato che dichiara che una percentuale tra il 95 e il 100 per cento dei componenti dei modelli è fatta in svizzera. Giusto perché, in alcuni casi, i cinturini arrivano dall’Italia. Penso che questa “garanzia” sia perfetta per i prodotti di un certo segmento.

A proposito di auto-produzione. Siete arrivati a 12 nuovi calibri in 12 anni… Quest’anno abbiamo presentato tre calibri. Il primo con un dispositivo tourbillon volante, il secondo con funzione ripetizione minuti – realizzato per noi dalla MHC, Manufactures Hautes Complications SA, di Ginevra in quanto non abbiamo tecnici in grado di lavorare su una tale complicazione – e il terzo con visualizzazione Flying Hours, prodotto congiuntamente con Hautlence. Questo perché per noi non è pensabile fare tutto in casa, ed occorre essere onesti in questo. Inutile sbandierare un movimento con ripetizione minuti “fatto in casa” quando poi basta guardarlo per accorgersi che è identico a quello di un altro marchio… Al momento poi stiamo lavorando ad un movimento cronografo, ad un ore saltanti, ma anche ad un bracciale. Un elemento importante a livello di design che voglio introdurre. Ma a patto che sia elegante, 100 per cento H. Moser & Cie. Voglio che sia un’icona e perciò dovremo prendere rischi. Tornando ai movimenti, il fatto di aver dato vita a tanti calibri in poco tempo è una cosa quasi normale quando riparti da zero (il marchio è stato rifondato nel 2002, anno in cui è stato registrato l’attuale nome n.d.r.). Noi abbiamo optato per soluzioni intelligenti, anche dal punto di vista produttivo. Tra il semplice automatico e il tourbillon, per esempio, il 70 per cento dei componenti sono comuni. E questo spiega tra l’altro il perché del prezzo altamente competitivo del modello tourbillon. Se tutti i nostri calibri fossero realizzati con pezzi specifici avrebbero un costo assurdo che si rifletterebbe sul prezzo degli orologi. Che poi nessuno vorrebbe comprare.

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