Approfondimenti

Cartier: ma saranno mica orologi anche loro? (Prima parte)

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Ho voglia di raccontarvi qualcosa di Cartier. Non è semplice impulso, un capriccio, un ghiribizzo. Ho voglia di raccontarvi di Cartier perché due lettori si sono azzuffati come gatti in calore per Cartier. Uno dei due vede il marchio come il faro della propria vita. Almeno per quanto riguarda l’orologeria. L’altro dice che si tratta solo di un gioielliere che fa anche orologi, ma senza le carte in regola per essere credibili. Uno risponde che Cartier ha inventato il Santos, primo orologio da polso nato come tale. L’altro…

Beh, due persone probabilmente degne del massimo rispetto – ma poco informate – hanno finito per insultarsi come carrettieri ubriachi, spingendosi oltre ogni limite ragionevole. Entrambi hanno torto marcio. E allora mi è venuta voglia di parlarvi di Cartier, raccontandovi un po’ di cose che le cartelle stampa non dicono. Un po’ di cose che so e un po’ di cose che ho vissuto. Diamo a Cesare quel che è di Cesare a Cartier quello che è di Cartier.

Louis solo re dei gioiellieri?

Louis Cartier è il nome che conta, anche se non è lui la prima generazione: è un genio del disegno e del marketing diretto. Ci vuole sempre un genio per far grande una marca. Louis Joseph (1875-1942) frequenta i salotti della Paris spensierata. Non per vizio: è sposato con Andrée Caroline Worth, da cui ebbe tre figlie, e su di lui pare non ci siano stati grandi pettegolezzi. Ma per essere nel posto giusto quando qualche riccone dell’Epoca (Belle Époque) era sul punto di convincere una generosa signorina a concedersi come amante.

“Disegnami un gioiello per questa donna meravigliosa!” Lui (genio anche del design) inventava al volo, e la generosa signorina cedeva al generoso amante. Con reciproco vantaggio. E quando, dopo qualche mese o qualche anno, il rapporto finiva, la generosa signorina – sempre durante un ricevimento – si strappava il gioiello e chiedeva a Louis Cartier di riprendere quel ricordo troppo doloroso. Tesaurizzava e contemporaneamente comunicava di essere disponibile per qualche altro generoso monsieur.

Cartier già a quei tempi produceva orologi, in un atelier parigino in cui lavoravano una ventina di artigiani di grande livello tecnico. Da un lato producevano le sbalorditive pendole “misteriose”, la cui invenzione pare si debba ascrivere a Robert Houdin. Orologiaio figlio d’orologiaio, certo, ma noto anche come padre fondatore del moderno illusionismo. E guarda un po’ cosa ti combina l’orologeria. Ancor oggi gli orologi “misteriosi” da polso sono una specialità del marchio.

L’altro perno dell’orologeria Cartier era l’alsaziano Edmond Jaeger (1858–1922), tecnico progettista che lavorò a stretto contatto con Jacques-David LeCoultre, nipote di Antoine, fondatore dell’omonima manifattura. Insieme realizzarono uno straordinario movimento ultrapiatto. La faccio breve, ma venitemi a dire che Cartier non ha le carte in regola per essere considerato un produttore di orologi con tutte le maiuscole che si possono usare.

Anche perché oltre agli orologi di Cartier, Jaeger produsse cronometri da marina e altre attrezzature meccaniche di precisione per aerei, soprattutto durante la Prima Guerra Mondiale; e i celebri tachigrafi, i contachilometri presenti su tutte le più belle automobili fino a non troppi anni fa. Può piacervi o meno, ma la storia di Cartier, a leggersela per propria cultura, è indissolubilmente legata all’orologeria. Parecchi libri hanno tracciato eccellenti ritratti del marchio e della sua storia. Mi permetto solo di segnalarvi L’Objet Cartier. 150 Ans de Tradition et dInnovation, di Franco Cologni, grande italiano del quale parlerò fra poco.

La crisi del quarzo

Vado avanti velocemente, con un salto temporale che ci porta alla Grande Crisi del Quarzo. Gli svizzeri inventano gli orologi elettronici comandati dalle vibrazioni di un cristallo di quarzo. Grande. L’invenzione nasce anche dal fatto che moltissimi tecnici d’orologeria erano stati arruolati per produrre sistemi di puntamento per armi. Sempre di micromeccanica di precisione stiamo parlando. E molti, moltissimi di loro erano morti sotto i bombardamenti che avevano distrutto le fabbriche d’armi europee, durante la Seconda Guerra Mondiale.

Il quarzo è geniale. Precisissimo, pressoché insensibile agli urti, sottile e più economico di un movimento d’alta orologeria. Solo che gli svizzeri continuano a produrlo con metodi da alta orologeria, appunto. Una delle prime fabbriche che ho visitato è stata quella di Girard-Perregaux, tra i genitori del quarzo. Le bobine dei motori erano avvolte a mano, con una manovella, e i componenti elettronici saldati uno per uno su una basetta in vetronite. I giapponesi usano macchine e circuiti integrati. I prezzi crollano e gli svizzeri finiscono fuori mercato. Crisi.

Le fabbriche cominciano a fallire una dopo l’altra. E molte passano di mano. Non Cartier, che si salva proprio grazie alla gioielleria. Non Jaeger-LeCoultre, che già ai tempi della Prima Guerra Mondiale era passata nelle mani del gruppo tedesco Vdo e poi a Mannesmann. E aveva appunto diversificato la produzione – fra cui gli strumenti per le automobili, quando quest’industria era in continua e impetuosa espansione.

La virata di Cartier

Da notare che il 40 per cento di Jaeger apparteneva ad Audemars Piguet che, come principale acquirente di movimenti, ad un certo punto vide di cattivo occhio la fornitura a Cartier. Jaeger, fino all’inizio degli anni Trenta, forniva anche sbozzi a Patek Philippe. Ma qui entriamo in un Kamasutra di vendite e tentate vendite, forniture totali e parziali, complicate da attività diversificate sui diversi mercati, che poco c’entrano in questa sede. Sta di fatto che Cartier si vide costretta a cambiare strategia, per i suoi orologi.

La faccio breve, ancora una volta. Johann Rupert compra Cartier Monde e decide di potenziarla con un gruppetto di autentici geni, capitanati da Robert Hocq. Che nel 1972 raduna gli investitori per comprare Cartier (fra cui i sudafricani fratelli Rupert, appunto, il cui core business è il tabacco) e poi da Alain-Dominique Perrin, entrato come direttore vendite e in seguito diventato il creatore dei Must de Cartier.

Ma ci sono anche Pierre-Alain Blum, proprietario del marchio Ebel. Per lunghi anni gli orologi Cartier venivano realizzati nelle sue fabbriche a La Chaux-de-Fonds. E Franco Cologni, appunto, fondatore della filiale italiana in anni che vedevano il nostro mercato al secondo posto mondiale fra gli importatori di orologi svizzeri. Cologni, in particolare, ha contribuito ad una ulteriore diversificazione dei prodotti e ad una seria svolta culturale del marchio. Un successo totale. Cartier espande il proprio mercato. Non a caso ancor oggi rappresenta quasi il 50 per cento del fatturato di Richemont Group.

La doppia svolta

Il lavoro di questo gruppo di autentici colossi della cultura e del commercio è di qualità tale che, pur attingendo al “mercato libero” dei movimenti (sia industriale, sia artigianale), gli orologi Cartier vedono una crescita straordinaria. Così straordinaria da portarla (parole di Pierre-Alain Blum) a «vedere i fanalini posteriori di Rolex». Anche se Blum aggiungeva poi una bellissima immagine.

«Vedi», mi diceva, «il problema è che tutti noi, grandi e piccoli, siamo come aerei che volano a diverse altezze, ma dove comunque sei soggetto a turbolenze più o meno rischiose. Rolex vola nella stratosfera, dove turbolenze non ce ne sono e la corrente facilita il volo». Resta il fatto che Cartier non è mai sceso dal podio dei primissimi marchi d’orologeria. E non solo per questioni estetiche. Ha sempre continuato ad avere una doppia produzione (quella di costo relativamente accessibile è la più conosciuta), facendo comunque riferimento ad artigiani esterni per le proprie produzioni di maggior pregio.

Nel 1993 i fratelli Rupert fanno una seria ristrutturazione del gruppo, creando il Vendôme Luxury Group. Sarà la fase di passaggio per arrivare all’attuale Richemont Group. L’anno seguente Perrin chiama Bernard Fornas a dirigere il marketing internazionale di Cartier. Fornas inizialmente si occupa di orologeria, pelletteria, profumi, occhiali, accendini e penne. Nel gennaio 2000 gli vengono affidate anche reparti di gioielleria e alta gioielleria: l’intera Cartier dipende da Bernard Fornas.

Fornas, complici alcune circostanze particolari, come il graduale stop delle consegne di movimenti da parte di Swatch Group, decide di rilanciare l’orologeria: è arrivato il momento di creare una vera manifattura Cartier. E però la cosa non è facile perché qui non si tratta di mettere in piedi una fabbrica da poche migliaia d’orologi l’anno. E nemmeno da poche decine di migliaia. Cartier vale fra i 300mila e il mezzo milione d’orologi l’anno. Ci vuole un piano.

Un progetto maledettamente serio da affidare ad una persona non solo di grande valore tecnico, ma in grado anche di organizzare una produzione eccezionalmente diversificata. Siamo arrivati ad un punto di svolta.
Ma ne parliamo la prossima volta. Presto.

L’unico dubbio riguardo a Cartier

La domanda, ora, è perché mai Cartier non rivendica chiaramente il proprio ruolo nell’orologeria.
La risposta è: non lo so. Forse presunzione, forse orgoglio (“mica mi devo giustificare con te, io”), forse disattenzione. So solo che ogni punto ceduto all’avversario è perso per sempre, come direbbe un tennista.

Tanti anni fa vinsi un piccolo torneo di dilettantissimi, nel circolo di tennis in cui  andavo a giocare. Il premio era una partitella di allenamento con Nicola Pietrangeli. Un vero re del tennis. Mi insegnò moltissimo per mezz’ora, fin quando non mi scappò un ace, un servizio vincente. Non l’avessi mai fatto. Contestò il punto e comunque cominciò a giocare quasi sul serio, ridicolizzandomi.

Una dura lezione che mi spinse a mollare il tennis. Che comunque non era pane per i miei denti. Solo anni dopo ho capito che un professionista non deve mai mollare. Prova ne sia l’ostinata diffusione del “tanto Cartier è solo un gioielliere, mica un vero produttore d’orologi”. Certo, i gioielli Cartier sono leggendari, ma – come abbiamo già iniziato a vedere – anche gli orologi…

Credo che un miglior lavoro di comunicazione, su questo aspetto, farebbe bene a tutti. E impedirebbe a due degne persone d’insultarsi su Facebook nemmeno fossero tifosi beceri.