Solido, rassicurante, concreto. Ho conosciuto Calogero Polizzi come IT, ossia come responsabile della gestione di tecnologie informatiche in Swatch Group. Eravamo a Basilea e cominciammo subito a discutere di sistemi operativi informatici. Quel che più mi aveva colpito era il suo modo di spiegare: mai un’affermazione che non fosse seguita da una spiegazione. «Preferisco questo e quello perché…» è una caratteristica personale di Calogero Polizzi, come ho scoperto in seguito. Una caratteristica personale che non spinge solo me a considerarlo una persona solida, rassicurante e concreta. Appunto.
Dal 2013 Calogero Polizzi è membro della direzione allargata di Swatch Group e dal 2019 aggiunge l’incarico di Ceo di Swatch Group Italia. Doppia cittadinanza, italiana e svizzera, Calogero Polizzi è subito incappato in una delle peggiori esperienze commerciali che si possano immaginare: una pandemia che, specialmente all’inizio, ha avuto sul mercato italiano dell’orologeria un impatto violentissimo, potenzialmente distruttivo. Solido, rassicurante, concreto, Calogero Polizzi ha affrontato con calma la situazione. Cominciando, prima ancora che scoppiasse la pandemia, a focalizzare nuovamente il mercato italiano sui compratori italiani. Sembra quasi una banalità, ma…
Calogero Polizzi: «L’Italia ha sempre svolto un ruolo importante nel mondo dell’orologeria e non si contano i prodotti che negli anni passati sono stati sottoposti ad un “filtro” italiano. Ad esempio l’Italia anni fa divenne leader proponendo uno spot televisivo innovativo con Tissot, per non parlare poi del forte legame nel nostro mercato con il marchio Swatch. Questa tradizionale posizione dell’Italia sul prodotto è un rinnovato punto di partenza su cui stiamo lavorando molto con tutte le marche».
La Svizzera degli orologi aveva un po’ dimenticato l’Italia…
Calogero Polizzi: «Certo, alti bassi della vita… Chiariamo subito: è indubbio dire che negli ultimi vent’anni l’attenzione si è spostata moltissimo sui flussi turistici e su un tipo di cliente che voleva prodotti di altro genere, comunicati in altro modo. Il che ha spinto molti operatori a dare un po’ la precedenza a questo mercato. In questo senso il Covid 19 ha costretto l’orologeria – e non solo quella – ad un risveglio importante. Il mercato dei flussi turistici si è dissolto come neve al sole e ciò insegna che anche nel futuro sarà necessario fare riflessioni profonde.
Per quanto riguarda Swatch Group Italia, noi avevamo già iniziato a cambiare, tornando a focalizzarci sul mercato italiano, prima ancora che scoppiasse la pandemia. Ovviamente non è che potessimo prevedere quel che poi è accaduto, ma l’orologeria ha sempre saputo appoggiarsi sui singoli mercati perché se uno scende, magari un altro sale. E il mercato italiano – quello interno, intendo dire – è sempre stato importante. E infatti si è visto come anche in pieno Covid l’Italia abbia dato risultati di alto livello. Quindi noi abbiamo subito iniziato col rimettere l’Italia al centro del prodotto. Perché io devo vendere innanzitutto agli Italiani.
Quando sono arrivato in Italia anche le linee di alcune delle nostre marche più centrate su una clientela estera sono subito state rifocalizzate sul pubblico dei clienti italiani. Del resto la maggior parte dei turisti che vengono da noi amano l’Italia e il suo stile. È quello, che apprezzano e desiderano comprare: lo stile italiano.
Io vengo dalla provincia, dove ci sono tantissime persone che vogliono comprare un orologio – o regalarlo – pensato per il nostro mercato. E se non sappiamo parlare con loro – tramite i prodotti e la comunicazione – , queste persone finiscono allora per regalare un cellulare, delle cuffiette o comunque altri tipi di prodotto. E non mi riferisco ad altre marche d’orologeria, ma a marchi e prodotti forti che oggi puoi regalare al tuo ragazzo, ragazza, amico, compagna. Marchi e prodotti che non esistevano dieci anni fa, ma che oggi sono di fatto la più pesante concorrenza che dobbiamo saper affrontare».
Parliamo in particolare della Grande Provincia italiana, vero? La nostra “Italia dei Comuni”…
Calogero Polizzi: «Sì, ed è sempre una cosa piacevole da raccontare… A noi italiani piace andare in piazza o al corso, fare la nostra passeggiata, fermarci dal macellaio, dal gioielliere, dal giornalaio, due chiacchiere… C’è questo ritmo che in qualche modo rende autosufficiente la provincia, no? Tendiamo a frequentare poco persino le zone adiacenti. Magari si va nel capoluogo, ci si spinge fino a Milano, fino a Firenze o comunque nella grande città solo per fare un giro di acquisti particolari. Oppure per il classico fine settimana… Abbiamo sempre avuto un certo tipo di percorso, noi Italiani, che alcuni responsabili commerciali avevano un po’ dimenticato. Noi abbiamo voluto ricordarlo. E il Covid, poi, lo fatto tornare in evidenza per tutti.
Quindi da una parte abbiamo affrontato un lavoro sul prodotto, iniziato nel 2019 con tutta una serie di modelli che volevamo parlassero innanzitutto al cliente italiano. Perché altrimenti è più difficile che venga compreso ed acquistato: noi abbiamo un gusto, si sa, piuttosto sofisticato, a qualunque livello. E questo vale per tutta la nostra gamma di marche, da Swatch all’alta orologeria. C’è stata un’evoluzione graduale, ma decisa. E ha riguardato prodotti che sono piaciuti anche in altri Paesi.
Contemporaneamente abbiamo lavorato sulla distribuzione: devi essere dove gli Italiani vanno. Perché non puoi pretendere che vengano da te a implorarti di comprare i tuoi orologi. Dobbiamo essere noi a capire se i nostri negozi sono nel posto giusto, se ci sono aree che vanno coperte in modo più completo. Abbiamo fatto un lavoro meticoloso anche su quel fronte.
E poi il terzo pilastro, non dimentichiamolo: la digitalizzazione. Una delle prime cose che abbiamo fatto, nel 2019, è stato integrare in Swatch Group Italia un “digital head”, figura che precedentemente non avevamo. A tre anni di distanza abbiamo siti in italiano, come per Swatch, con una veste completamente nuova. Con un motore nuovo che fornisce energia al nuovo font end (l’insieme dei programmi e delle applicazioni con cui l’utente interagisce direttamente, ndr). Ma anche nuovi servizi per i clienti, strutture tipo il canvas, ossia la possibilità di customizzare da sé il proprio Swatch. E oggi l’e-commerce comprende marche precedentemente fuori da questo canale di vendita, come Longines e Omega. Dove l’avevamo già abbozzato abbiamo integrato la vendita di cinturini (Hamilton), ma soprattutto ci siamo focalizzati sulla formazione affinché i nostri ragazzi capissero meglio le possibilità della digitalizzazione.
Il complesso di queste attività sul prodotto, sul canale distributivo e sulla digitalizzazione, è stato efficace… Quando nel 2020 ci siamo ritrovati in questa situazione complessa che è il Covid, quantomeno eravamo pronti. Ci siamo ritrovati con buone basi per poter affrontare una crisi davvero pesante. E infatti in questo periodo anche il canale e-commerce è stato fondamentale per superare i momenti difficili. Trovarti con i negozi chiusi, trovarti a non poter mandare le persone in azienda perché l’azienda è chiusa, e nonostante ciò fare le tue chiusure di fine mese, fare i tuoi ordini, pagare gli stipendi ai colleghi lavorando da casa… Non è stato facile. Nemmeno un poco. Aver iniziato a reimpostare il lavoro già nel 2019 ci ha consentito di affrontare la prima fase della pandemia in maniera positivamente energica. E ci aiuterà, con miglioramenti continui, anche negli anni a venire».
Alcuni negozianti mi hanno detto che voi tendete a non esagerare nello spingerli a comprare più di quanto possano vendere.
Calogero Polizzi: «Al contrario. Noi stiamo lavorando per concordare con i negozianti quel che è necessario per un mercato sano. E il mercato sano è quello in cui c’è un buon equilibrio fra ciò che entra e ciò che esce dai negozi».
Questo vuol dire non creare situazioni in cui i negozianti sono economicamente bloccati da orologi che non riescono a vendere. Vuol dire consentire al negoziante di vendere “prodotto fresco” e, in ultima analisi, si rivela un vantaggio anche per i compratori finali.
Calogero Polizzi: «Esatto. Questo te lo posso confermare: estrema attenzione alla distribuzione nell’interesse del compratore».
Credo vi aiuti anche il fatto di essere un gruppo specializzato. Il vostro prodotto è l’orologio e tutta l’attività del gruppo è tesa a cercare il miglior rapporto fra prezzo e qualità. Economia di scala.
Calogero Polizzi: «Beh, questo esula un po’ dalle mie responsabilità, che riguardano lo specifico del mercato italiano. Ma è indubbio che in alcuni casi questo vantaggio è molto evidente. Qualità, design, tecnologia, materiali innovativi e naturalmente Swiss Made: perché un oggetto di questo tipo viene vissuto come un prodotto di lusso. Ma qui poi viene da chiedersi: cos’è il lusso?».
Cos’è il lusso?
Calogero Polizzi: «Una buona definizione, secondo me, è quella del nostro Ceo Nick Hayek. Il lusso è un ragazzo che vede un Bioceramic Swatch di un colore particolare, gli piace, mette da parte i soldini e quando può lo compra. Questo è lusso. Nel momento in cui finalmente lo metti al polso, questo è lusso».
In pratica stai dicendo: lusso è comprare qualcosa che la notte prima di andare a comprarlo non ci dormi per l’emozione.
Calogero Polizzi: «È come quando sei bambino… La notte della vigilia di Natale non ho mai dormito perché sapevo che Babbo Natale avrebbe messo i regali sotto l’albero. Mi rigiravo nel letto, la notte, sognando cosa avrei trovato la mattina dopo sotto l’albero. E questa era un’emozione, ma un’emozione forte. No, il lusso non è solo prezzo. È soprattutto rispetto per le emozioni dei compratori. Tutti i compratori».