Da quando è stato aperto, sul finire d’agosto, il flagship store Breitling a Milano – primo e unico del Marchio in Italia – è piuttosto trafficato. E non solo di pubblico e clienti, ma anche di episodi che riguardano la vita di marca. Come è giusto che sia per un punto di riferimento, in chiave contemporanea, di un mondo come quello di Breitling che vuole andare oltre i confini del prodotto in se stesso.
Un nuovo concept
Non una solita “boutique”, dunque, ma un luogo d’incontro e d’intrattenimento. Che per esempio ha recentemente ospitato la campionessa di sci Federica Brignone, ambasciatrice della Marca, parte di una “squadra” di sportivi di cui fanno parte Vincenzo Nibali e Antonio Cairoli, a loro volta vincenti nel ciclismo e motocross. Poi c’è la collaborazione con Deus ex Machina, realtà australiana del life-style che ha attivato un “rally” per moto d’epoca in giro per il mondo. La tappa italiana ha avuto prologo tra settembre e ottobre in Sardegna, e avrà epilogo a novembre proprio nel flagship store Breitling di corso Matteotti. Dove guarda caso è parcheggiata all’ingresso una portentosa moto Triumph degli anni ’60.
Per rendere possibili episodi del genere, bisogna trasgredire innanzitutto con le tradizionali dimensioni dei negozi d’orologeria, correndo anche tutti i rischi rappresentati da operazioni simili. Varcata la soglia, infatti, si entra in uno spazio rischiarato a giorno dalla luce provenente dalle cinque vetrine, affacciate a livello stradale. Poi una scala scende in un spazio altrettanto luminoso per via di vetrate “trompe l’œil” che danno su aeroporti e località di mare. Oltre 250 metri in tutto, con tanto di bar-espositore d’oggetti a pianterreno e un bar vero e proprio al livello inferiore, con un bancone da mescita di circa 7 metri: durante gli eventi in servizio continuo, mentre nelle giornate di sola affluenza di pubblico è il personale del negozio a occuparsi di caffè, bibite e quant’altro.
Il flagship store Breitling raccontato da Giorgio Toffanin
Ma in tutto questo, non si rischia di dimenticare l’attività commerciale? Ne parliamo con Giorgio Toffanin, da luglio General Manager Breitling Italia, proveniente da Swatch Group dopo esperienze anche in Montblanc e Gucci. «Qui si vendono orologi, ma nel contempo raccontiamo per immagini e sensazioni la Marca, di cui così riusciamo a spiegare i contenuti. Con chi lo desidera anche a parole, in prima battuta però con l’impatto visivo, gli incontri, la convivialità. Per noi in Italia una prima assoluta, che fa ambiente attorno alla vendita – su modello di quanto ormai funziona alla grande negli Stati Uniti e in Asia, esempio della direzione verso la quale stanno cambiando le cose nel rapporto tra marchi e clienti. In questo breve periodo dall’apertura, ho avuto anche prova di come si riesca a raccontare di noi anche a chi non ne sa niente ed è stato attratto dall’ambiente, come catturato dalla strada».
Ecco allora, al di là dell’ampiezza, la ragione del particolare allestimento. «L’ispirazione si riferisce al loft e all’industrial design: un format mondiale che è il fil rouge voluto dal Ceo Georges Kern per tutti i punti vendita Breitling nel mondo», racconta ancora Toffanin. «Ecco spiegata anche l’esigenza dell’ampiezza: lo spazio deve contenere scaffalature metalliche, divani in pelle, tappeti, veneziane, pannelli e insegne luminose, oltre ad accessori e capi d’abbigliamento che a loro volta fanno da contorno agli orologi. Un grande investimento di cui avremo contezza a un anno dall’apertura, ma che al momento vede un afflusso di pubblico considerevole. Con interessanti risposte dagli italiani e con gli stranieri che stanno tornando – anche se non tutti, per la difficile contingenza internazionale».
La sostenibilità del Chronomat
E a proposito di Georges Kern, è ormai chiaro il nuovo corso da lui impresso alla Marca. «In effetti, dopo aver aggiunto allo storico legame con l’aviazione quelli con il mare e la terra, con le competizioni che vi si svolgono sopra, ha potuto avere un interessamento in prima persona e diretto con la Marca anche per via del suo status d’indipendenza. Una libertà che fa arrivare velocemente al punto, senza la macchinosità e l’elaborazione delle decisioni che sono invece congenite nelle strutture formate da gruppi».
Il 21 ottobre è caduto l’embargo sull’ultima e inattesa novità, presentata ovviamente e con orgoglio presso il Flagship store. «Già, si chiama Origins la nuova e inedita declinazione Chronomat. E che, proprio come già accennato dal nome, di ogni orologio va a far conoscere fin dall’inizio l’origine del percorso produttivo. Tracciato all’insegna della sostenibilità, che si tratti dell’oro dei modelli maschili o dei diamanti per quelli femminili».
Varianti dunque di un grande classico Breitling per quanto riguarda le dimensioni e i contenuti tecnici. Ma alla presentazione in anteprima per la stampa, che si era tenuta a Ginevra a fine agosto in coincidenza con i Geneva Watch Days, Mister Kern aveva insistito molto anche su argomenti davvero innovativi per l’orologeria. E che non riguardano strettamente il prodotto, piuttosto la sua fruizione. «Certo: filiera corta, tracciabilità, miniere fuori dalle zone di conflitto, niente sfruttamento e riduzione di emissioni nocive sono ormai principi fortunatamente seguiti da molti marchi del lusso oper i loro materiali. Ma noi abbiamo aggiunto dell’altro. Nel momento in cui attivo la garanzia, tramite una specifica app, attivo anche la mia presenza nell’altrove della realtà virtuale Nft (Non Fungible Token) e Blockchain (servizi di criptovaluta). Dove ho la reale proprietà dell’orologio in quel contesto virtuale».
Un tendenza verso il cambiamento che Breitling promuove anche attirando l’attenzione di una nuova e giovane generazione di clienti. Come peraltro avviene già con il nuovo Flagship store Breitling di Milano.