Nel 2020 c’è stata l’apertura, a Londra, della boutique Ninety, affiliata a Richard Mille e primo rivenditore ufficiale del secondo polso del superbrand svizzero. Allora, il nostro Augusto Veroni aveva scritto un pezzo illuminante sul secondo polso che vi invito a leggere qui. Perché sono passati quasi quattro anni, ma le analisi e i principi illustrati da Augusto nell’articolo rimangono tuttora validissimi.
Il secondo polso e la strategia di Ninety
Quello che invece è cambiato è l’andamento del mercato del secondo polso, la cui bolla si è un po’ sgonfiata lo scorso anno dopo un post-Covid ruggente e un 2022 da record. A metà 2023 il Bloomberg Subdial Watch Index segnava un calo dell’8% dei prezzi nei precedenti 24 mesi e del 19% in un anno. Questo nonostante Deloitte, sempre lo scorso luglio, prevedesse una crescita del business del secondo polso per gli orologi svizzeri dai circa 20 miliardi di euro del 2023 a 35 miliardi entro il 2030.
In tutto questo, rispetto al 2020 c’è stato un altro fenomeno interessante: i grandi marchi hanno cominciato a gestire internamente il secondo polso dei propri modelli. Non solo per provare a tenere sotto controllo il cosiddetto mercato grigio, ma anche per offrire diverse e migliori garanzie agli acquirenti. Tra i marchi che lo fanno, Richard Mille con Ninety è stato un precursore e ci ha visto lungo. Così lungo che ha da poco aperto un’altra boutique per il secondo polso, questa volta a Ginevra, adiacente alla propria boutique monomarca in cui vende le novità.
Ninety Geneva: la parola a Dean Harding
Una mossa importante, della quale ho voluto capire di più. Grazie al gentile invito del team Pr internazionale di Richard Mille, ho potuto visitare Ninety Geneva di persona e fare due chiacchiere con Dean Harding, Direttore generale di Ninety. Per avere un quadro preciso della strategia del Brand sul secondo polso, che cosa c’è di meglio se non andare a cercare informazioni direttamente alla fonte?
Il Giornale degli Orologi: Da Londra a Ginevra, l’idea che Richard Mille ha avuto con Ninety – gestire in prima persona il proprio secondo polso – non cambia?
Dean Harding: L’idea di base nasce dal fatto che ci sono clienti che entrano nelle boutique Richard Mille nel mondo e comprano orologi nuovi, ma allo stesso tempo ce ne sono tanti che amano vendere e comprare, perché il trading orologiero è molto divertente. È chiaro che fare queste operazioni con un superbrand come Richard Mille è piuttosto particolare. È molto diverso farlo con un 35-02 rispetto a un Rolex Submariner. L’idea era dunque quella di creare una realtà che desse a questi clienti la possibilità di vendere e comprare, se lo volevano fare.
GdO: Come funziona da parte vostra il processo di acquisto?
DH: Abbiamo regole stringenti perché operiamo a stretto contatto con le boutique Richard Mille. Se qualcuno entra lì chiedendo di vendere il proprio orologio e le verifiche sul pezzo sono positive, la persona ci viene presentata dalla boutique. L’orologiaio effettua un controllo dell’orologio prima di mandarcelo, dopodiché, una volta elaborata la valutazione, la sottoponiamo al cliente. Noi paghiamo direttamente la boutique e non il cliente, con il quale è la boutique stessa a rapportarsi, a seconda se egli vuole acquistare un altro orologio oppure no.
GdO: I clienti Richard Mille hanno imparato a conoscervi?
DH: In questo momento i nostri clienti affezionati sanno bene chi siamo e sono contenti di rivolgersi a noi per permutare o anche solo per vendere. A volte lo fanno semplicemente perché vogliono rinfrescare la propria collezione. Abbiamo clienti che vengono da noi con pezzi storici, con le prime referenze dei primi anni 2000. Penso ai Felipe Massa di cui sono stati prodotti pochissimi pezzi e sono tra gli orologi più ricercati.
GdO: Non rischiate di intaccare il business del nuovo?
DH: Se i clienti del Brand sanno chi siamo, non tutti gli altri sono però a conoscenza del lavoro di Ninety. Spesso siamo noi a raccontare ai clienti frustrati dal fatto di non trovare ciò che cercano nelle boutique Richard Mille che gestiamo l’usato e che possono in alternativa rivolgersi a noi. Siamo comunque molto attenti a non sovrapporci con il business delle boutique e siamo selettivi nell’acquisire e proporre gli orologi. Lo facciamo specialmente con i pezzi discontinuati o con le edizioni limitate, che non si possono comprare in boutique perché non sono più in vendita.
GdO: Acquistate anche pezzi in collezione corrente?
DH: Di tanto in tanto sì. Sono orologi che rientrano dopo poco essere stati venduti, per i motivi più diversi e personali, ma non è il nostro focus. Siamo lo stesso gruppo, è chiaro, ma non entriamo in competizione con le boutique, non ha senso.
GdO: Non tutte le culture vedono però di buon occhio il secondo polso…
DH: Abbiamo a Londra una forte base clienti del Qatar e nella loro cultura il concetto del secondo polso è sconosciuto, vanno sempre e solo sul nuovo. Per questo facciamo anche molta educazione su questo tipo di clientela, proveniente da un’area geografica nella quale siamo molto forti. Lo stesso layout commerciale di Ninety a Londra è diverso e ben distinto dalla boutique Richard Mille, a differenza di Ginevra dove sono affiancate. Con la clientela degli Emirati è invece diverso, perché per esempio a Dubai esistono già molti negozi di usato.
GdO: Che tipo di lavoro fate sugli orologi che acquistate?
DH: Nelle boutique abbiamo alcuni degli orologiai meglio formati e possiamo fare controlli e un servizio completo in-house con rigorosi test. Nel caso non si possano effettuare interventi su determinate parti, ci obbligano a sostituirle. Ogni orologio è fornito in condizioni praticamente pari al nuovo, con due anni di garanzia internazionale che è un plus notevole. Molto spesso, infatti, i nostri clienti non sono locali e se ci sono problemi possono andare nelle boutique Richard Mille a loro più vicine. È molto diverso da quanto offrono altri operatori del secondo polso. Lo vediamo anche a Londra, dove in Mount Street vicino alla nostra boutique ci sono molti negozi di orologi usati con pezzi in vetrina in condizioni pessime. Comprare direttamente da noi è un grande plus.