Roberto Beccari e Vittorio Colalillo. Tavolo per tre, scrivania per due

Immaginate una giornata di sole, immaginate tre persone che pranzano all’aperto in un noto ristorante romano vicino Piazza Oberdan, a Milano. Immaginate tre persone che chiacchierano e ridono serenamente, come amici di vecchia data. Uno dei tre è Roberto Beccari, General Manager di Tag Heuer Italia dal 1998 e Ad di Lvmh Watch & Jewelry Italia dal 2003. Beccari ha deciso che è arrivato il momento di “andare in pensione” cominciando con un giro di tre mesi in barca a vela. Vittorio Colalillo prende il suo posto come General Manager di Tag Heuer Italia e Ad di Lvmh Watch & Jewelry Italia. Ossia le stesse cariche di Roberto Beccari. Un bel segno di continuità, come vedremo. E dopo pranzo si parla del futuro, di cosa fare per l’orologeria, per gli orologi e per Tag Heuer.

Comincerei con un dubbio: ma chi ha dato la fregatura a chi?

Roberto Beccari: In che senso, fregatura?

Beh, tu parti in barca a vela e lui resta qui con in mano una patata bollente che fa paura!…

Roberto Beccari replica vivacemente, ridendo: Ma quale patata bollente, è una grande opportunità! Io sono orgogliosissimo di aver passato il testimone a una persona con cui ho vissuto sfide importanti. E per Vittorio occuparsi di un mercato che diventerà sempre più interessante, più giovane, con nuove generazioni che portano una ventata di nuove tendenze è una grande fortuna. E poi mantenere in Italia la guida della filiale è importante, è una soddisfazione. Perché non era un fatto così scontato.

Mi sembra la conferma dei discorsi che ultimamente ho sentito fare anche da molti dirigenti svizzeri: dare maggiore fiducia alle filiali locali.

Roberto Beccari: Certo! Perché il nostro obiettivo non è cambiare le strategie internazionali, ma semmai sostenerle facendo in modo che i codici di comunicazione e il loro adattamento locale “traducano”, per così dire, i veri valori delle marche. Altrimenti il pubblico delle singole nazioni rischia di non comprendere bene. Sono convinto che anche in questo Vittorio sarà ancor più bravo di me.

Vittorio Colalillo: Mah, su questo potrei avere qualche dubbio!…

Non facciamo i modesti. Anche perché, comunque sia, è un momento in cui c’è da rifare tanto.

Vittorio Colalillo: Certo, c’è da fare tanto, partendo però da una buona posizione: abbiamo costruito un edificio solido, in questi anni. Più che da rifare secondo me c’è da continuare: continuare lungo la strada che è stata tracciata con grande chiarezza. Come dice Roberto, noi più che altro dobbiamo dare nuova verve al mercato in generale, prima ancora che alla marca.

Per Tag Heuer la possibilità di proseguire lungo una strada che avevamo già disegnato insieme, e con tutto il team, rende da un lato più emozionante il futuro, ma al tempo stesso più rassicurante. Avere la certezza di poter seguire, per Tag Heuer, una strada già ben tracciata e conosciuta è più facile che non dover creare qualcosa di completamente diverso, magari imposto da fuori. Qualcosa che rischia di rompere equilibri consolidati o magari mal si adatta alle peculiarità del nostro mercato. Confesso di essere anche orgoglioso di aver la possibilità di ripartire da quello che, insieme, abbiamo costruito e consolidato in questi anni.

Roberto accennava al fatto d’essere contento – e ha perfettamente ragione – che “il pallino” sia rimasto in Italia. Ma serviranno investimenti specifici. È disponibile Lvmh a investire per far tornare le marche quel che erano prima della crisi Covid? Perché oggi bisogna reinvestire, appunto, sia per consolidare la passione per l’orologeria in generale, sia per Tag Heuer in particolare…

Roberto Beccari: Sì, ne sono certo. Ci sono anche evidenti segnali importanti anche a livello internazionale, non ultimo il fatto che lo stesso Frédéric Arnault sia entrato in azienda come nostro Ceo. Credo sia un segno tangibile del fatto che Lvmh come gruppo abbia intenzioni “vivaci”. Bernard Arnault non avrebbe certo dato quella posizione al figlio per poi fargli mancare il proprio sostegno.

Vittorio Colalillo: Sì, credo proprio di sì. Sono certo che l’obiettivo sia quello di spingere nuovamente sugli investimenti. Ed è evidente anche in quel che è già stato fatto nei primissimi mesi dell’anno a partire dal Connected. Proseguendo, dopo la pausa, con una nutrita serie di novità nella collezione Carrera. È evidente che stiamo cambiando passo, che vogliamo accelerare dopo la pausa forzata.

Roberto Beccari: Vorrei aggiungere una cosa che mi sembra non secondaria, e che mi sembra sia stata ben compresa dalla Direzione Internazionale. Quel che abbiamo vissuto negli ultimi quattro mesi è equiparabile all’uscita della safety car in un Gran Premio di Formula 1. Questo vuol dire che nel nostro settore, come in altri, ogni marca conserva sì la propria posizione in classifica, ma con distanze che agli occhi dei compratori finali si sono quasi azzerate. Siamo tutti riuniti in uno spazio ristretto. Tutti gli accidenti di percorso precedenti a questo stop non contano più, sono annullati. Ora, con tutti gli scongiuri del caso, si riparte, e se non è oggi sarà domani.

Sapersi rinnovare – dagli investimenti alle proposte, dal rapporto con i negozianti a quello con i compratori –, sapersi rinnovare costituisce un’opportunità unica e straordinaria. Il mercato, le marche, ne devono prendere coscienza. Devono farlo per poter rafforzare la dignità del settore ad ogni livello di prezzo, per poter restituire fascino al settore. C’è una parte del lavoro che dobbiamo fare tutti insieme, indipendentemente dall’ovvia concorrenza.

Quando la corsa riparte il pubblico vuole innanzitutto che si tratti di una corsa spettacolare, dopodiché ognuno tifa per chi vuole. Spero che ripartiremo tutti con buona velocità, in modo da recuperare il terreno perduto. Lo spero per i nostri marchi, ovviamente, ma anche per gli altri. Perché la differenza di fondo è tornare a essere un fenomeno di mercato, anche se con l’orologeria svizzera si parla di una nicchia. Perché è il mercato che crea attrazione, non il contrario. E nemmeno la singola marca, per quanto forte sia.

Ora però te la faccio io, una domanda. Ma quest’aria di rinnovamento la vivi con i nostri colleghi di altre marche oppure no? Anche altri fanno questo tipo di discorsi?

Più di quanti avrei creduto, sì.

Roberto Beccari: Beh, bene. Questa è una bella cosa.

Non parlo di tutti, devo dirlo, ma è un discorso che fanno in tanti. E mi stupisce che condividano questo punto di vista molte persone che riferiscono a gruppi finanziari. Certo, per qualcuno sembra più un discorso di circostanza: il Covid mi ha fatto male, tanto male, ma non mi ha spezzato. Per altri è invece una chiaro prendere atto della situazione e del da farsi, pur senza la chiarezza dell’esempio sulla Formula Uno – mi piace molto l’immagine che hai evocato. In tanti, però, si rendono conto che molto sta cambiando, che c’è un’occasione preziosa per ripensare molte cose, non ultima l’eccessiva esposizione in Cina che era arrivata ad assorbire un terzo delle esportazioni. Penso che gradualmente le marche torneranno a distribuire gli orologi in maniera più omogenea: è sempre stata la prima risorsa nei precedenti periodi di crisi.

E credo sarebbe una risorsa di enorme valore se le marche si riappropriassero anche del mercato degli orologi usati. È un po’ quel che accaduto nel passato con le riparazioni: andare da un artigiano non ufficiale ti faceva risparmiare, certo, ma il risultato era troppo spesso deludente e la colpa finiva comunque per ricadere sul marchio in questione. Ora riparare un orologio costa di più, ma il risultato è garantito direttamente dal marchio, che non ha alcun interesse a far brutta figura. La stessa cosa avviene con il mercato dell’usato: ci sono certamente operatori onesti, ma la garanzia che può darti il produttore – anche contro le speculazioni – è un’altra cosa.

Negli ultimi tempi Il Giornale degli Orologi sta usando molto la parola reputazione. Ne abbiamo parlato recentemente anche con Patrick Pruniaux, di Kering. Per prima cosa bisogna ricostruire una reputazione dell’intera orologeria, proiettata nel futuro. E poi, quasi in parallelo, viene la reputazione della marca: il compratore vuol sapere cosa ragionevolmente aspettarsi da ogni singolo produttore, senza dover temere brutte sorprese. È sulla parola reputazione che si deve lavorare nel futuro. Altrimenti che lusso è? Ma bisogna saper operare sui singoli paesi.

Roberto Beccari: Sì, paese per paese: si deve agire localmente. Dobbiamo comunque trasmettere i valori basandoci sulle strategie internazionali, ma adattandole, inquadrandole nella cultura locale e sfruttando le opportunità che ci creano localmente. A proposito di quel che dicevi sull’usato, un’altra battaglia fondamentale è quella contro i falsi.

Esatto! Ma nel momento in cui l’usato rientra sotto l’ala del produttore, e quindi è meno soggetto a fenomeni speculativi, credo che il mercato dei falsi possa ridursi parecchio.

Vittorio Colalillo: Attento, vorrei fosse chiaro che questo discorso non nasce estemporaneamente sull’onda di una situazione molto particolare. Con Roberto ne abbiamo parlato moltissimo anche prima, ma questa è l’occasione per dare impulso al discorso, per applicarlo con maggiore rapidità di quanto non abbiamo fatto nel passato. È una delle opportunità di cui parlava Roberto all’inizio.

Certo, dobbiamo riprendere la guida totale della filiera che dalla fabbrica Tag Heuer porta al concessionario Tag Heuer. E questo già lo facevamo. Ma ora dobbiamo andare oltre perché appunto la nostra reputazione, il nostro buon nome dipende anche dal servizio d’assistenza e persino dall’usato. Il compratore finale non compra un orologio usato, ma un Tag Heuer. E si aspetta la qualità del nostro marchio. Se qualcosa va male la colpa finisce per ricadere su Tag Heuer, in qualche modo.

Un discorso del genere va anche fatto impostando nuovamente i rapporti con i dettaglianti. Se noi dobbiamo cercare di attrarre il compratore finale perché riteniamo che la quota di mercato delle fasce di prezzo medio alto è troppo bassa rispetto alle potenzialità, allora dobbiamo lavorare perché la qualità del marchio e la fiducia vengano meglio percepite. Diventino un bene concreto. Reputazione, appunto. Ma questo vuol dire avere rapporti sempre più costruttivi con i distributori, al di là della boutique o meno. Perché ognuno fa il suo mestiere, certo, ma questo percorso di evoluzione, di rinnovamento, dobbiamo farlo insieme. Nessuno, da solo, ha la ricetta miracolosa. A noi sembra una cosa assolutamente ovvia e ragionevole.

In un certo senso era l’idea con cui si basava il commercio tradizionale d’orologi. Conquistare la fiducia del negoziante perché venga poi trasmessa al compratore finale.

Vittorio Colalillo: È una cosa fondamentale, per noi. Ma anche per molte altre marche per le quali le boutique non possono bastare. Ed è verissimo che la nostra reputazione dipende moltissimo dai negozianti perché sono loro che la trasmettono al consumatore finale. Noi possiamo costruire la reputazione con i nostri strumenti – dal prodotto alla comunicazione –, ma il contatto diretto con i clienti dipende essenzialmente da loro.

Certo, perché se il cliente si sente trattato male da un negoziante, alla fine pensa che sia stata Tag Heuer a comportarsi male.

Roberto Beccari: Attenti, però. Questo vuoi dire che noi dobbiamo essere in grado di aiutare i negozianti a “leggere” meglio i propri clienti. Noi spesso ci limitiamo a lavorare con i grandi numeri, con le grandi linee di tendenza. Ma ogni macrocosmo è composto di microcosmi che cambiano in funzione di molte variabili. Ecco: aiutare i concessionari a leggere la segmentazione dei propri clienti sarebbe un passo avanti sia per loro sia per noi. Se ne parla parecchio, ma quando si arriva ai microcosmi il concetto di segmentazione sembra perdere di chiarezza. Ma è fondamentale perché l’obiettivo comune, nostro e del concessionario, è quello di aumentare il numero di persone che sono attratte dall’orologeria. Dobbiamo quindi capire quale sia la percezione che il compratore finale ha – in questi microcosmi – dell’orologeria e di Tag Heuer.

Stimolare l’appetito, come diceva anche Patrick Pruniaux. Che sembra facile, ma non lo è affatto. Perché quando arrivi ai microcosmi i gusti sono tanti e tanto diversi.

Roberto Beccari: Anche per questo dobbiamo partire dall’appetito per gli orologi, in generale. Dopo che hai creato la voglia di venire a vedere, di scoprire, allora arriva la marca, che esprime un determinato stile fatto di storia e valori costanti nel tempo. Ogni produttore ha il proprio, ma se prima non crei la curiosità, il desiderio di comprare un oggetto come l’orologio, allora la cosa si complica. Non puoi vendere solo un nome, se non rappresenta qualcosa di solido. E credimi: quando dico che ho fiducia in quel che sapranno fare persone come Vittorio, non sto facendo un discorso di circostanza, ma sto solo esprimendo il mio ottimismo ben fondato sui fatti.