Marketing e orologi – Il Giornale degli Orologi

Quello che piacerebbe scemo, ovviamente, è il compratore. Solo che con l’orologeria la percentuale di scemi (permanentemente o temporaneamente tali) è piuttosto variabile. Relativamente bassa per quel che riguarda l’alto di gamma, soffre semmai di uno sdoppiamento di personalità. Nel senso che alcuni scambiano il lusso con quello che chiamo “tamarro style”, fatto di opulenza esibita, ignorando invece la sintesi estetica e stilistica tipica del gusto europeo. Il marketing nell’orologeria, in ogni caso, per definire meglio questo aspetto ha a disposizione uno strumento molto potente. La comunicazione.

Sotto questo nome, come vedremo, troviamo una lunga serie di tecniche assai diverse fra loro, sia per natura (è comunicazione la pubblicità, ma è comunicazione anche un articolo come questo), sia per tasso di sincerità. Qualche volta, in pratica, si tende ad esagerare le qualità nascondendo il resto. Un sacco di balle, insomma. Fortunatamente l’orologeria di balle ne racconta relativamente poche e quelle poche sono di solito facilmente individuabili. E quindi disattivabili. Ma qualche eccezione non manca.

La comunicazione

Una volta l’acquisto di un orologio veniva definito emozionale. Vale a dire che il compratore, passando davanti alla vetrina di un negozio, veniva preso da un inspiegabile orgasmo ed entrava per spendere le consistenti somme necessarie per un orologio di qualità. Sì, di emozione ce n’era, ma veniva dopo una lunga serie di riflessioni pratiche. Un po’ come quando acquistavi un’automobile. Prima passavi per qualche mese di meditazioni su Quattroruote e poi compravi; e infine, eventualmente, arrivava l’emozione. Le riviste di orologi sono nate proprio per offrire spunti di riflessione, considerazioni tecniche, informazioni verificabili.

A quei tempi le balle raccontate dalle marche erano essenzialmente due. L’origine del movimento (tutto fatto in casa, lo giuriamo!); e l’omissione di alcuni dettagli (certi tipi d’orologi sono più delicati di altri, ad esempio; oppure la lunga e ancora non risolta questione dell’impermeabilità, fornita nella fuorviante misura dei metri anziché della pressione). In più la comunicazione ignorava totalmente chiunque non fosse il proprietario o il direttore di una marca. Disegnatori, tecnici progettisti e tante altre figure essenziali erano fantasmi dei quali si accennava appena l’esistenza. In questo senso le riviste specializzate, a partire dalla fine degli anni Ottanta, hanno portato una vera e propria rivoluzione. Al centro non c’erano più solo il Grande Capo e l’orologio, ma il Vasto Popolo dell’orologeria. Svizzera.

Poi, visto che l’orologeria sembrava un business ricco e finanziariamente migliorabile, sono arrivati i grandi gruppi. Finanziari, appunto. Che hanno cominciato a trattare l’orologeria come tanti altri beni “di lusso”. Innestando quindi tecniche di comunicazione più generali, meno specifiche. Un male? Un bene?

Come imbrogliare senza mentire

“Potete ingannare tutti per qualche tempo e qualcuno per sempre, ma non potete ingannare tutti per sempre”, diceva Abraham Lincoln. Ma nel frattempo potete fare un bel po’ di soldi, aggiungo io. E questo i tecnici del marketing lo sanno bene.

L’esempio magistrale è la comunicazione con cui Apple annunciava di aver creato il “miglior iPhone di sempre”. Ti faceva pensare alla generosità con cui Apple condivideva una simile meraviglia proprio con te; ti faceva dimenticare che non saresti stato contento, nel caso il nuovo oggetto non fosse stato migliore dei precedenti; ometteva graziosamente di ricordarti che il prossimo, comunque, sarebbe stato ancora migliore. Il risultato di questa campagna è stato determinante. Magari poco sincero, ma efficace nel rafforzare una sorta di club esclusivo di persone amanti del marchio. Incondizionatamente.

L’orologeria ha cercato di tradurre questo messaggio per il proprio popolo. Alcuni si erano portati già avanti: Rolex aveva già da decenni un proprio pubblico fedele; e anche Swatch aveva lavorato molto su questo punto ben prima di Apple, ma altri marchi no. Nascono così i “Paneristi” e altre forme più indirette di fedeli di un determinato marchio. Lo vediamo ancor oggi nei messaggi dei lettori. Clamoroso, per quanto ci riguarda, il caso di due persone adulte e di sicuro buon senso che però si sono sanguinosamente insultate – spingendosi persino in brutte considerazioni sulla madre altrui – parlando di Cartier.

Molto interessante, negli ultimi tempi, anche quanto sta facendo Seiko. Una strategia aggressiva iniziata con lo sdoppiamento del marchio (Seiko e Grand Seiko), seguita da alcuni prodotti di punta definiti “di lusso” e conditi da consistenti investimenti pubblicitari. Che hanno convinto alcuni a parlare di “lusso secondo Seiko”. Una vera e propria enciclopedia del marketing gestita dall’estero con una spregiudicatezza esemplare. C’è parecchio da ridire su alcuni aspetti (ne abbiamo parlato qui) e sulla gestione dei prezzi, ma a livello mondiale la tattica è destinata a premiare il marchio. Almeno per un po’.

I prezzi e il futuro dei presunti scemi

La domanda, a questo punto, è: ma quante bugie raccontano i produttori di orologi? Tante o poche? E come si comporteranno nel futuro, soprattutto per quanto riguarda i prezzi?

Recentemente Cyrille Vigneron, Ceo di Cartier, ha molto insistito sul fatto che il futuro dell’orologeria deve essere fatto di trasparenza. Ok, è una cosa che tutti hanno sempre detto, ma Vigneron ha ben motivato le proprie affermazioni. Sostiene, in pratica, che il web ha reso facilmente certificabile e confrontabile tutto quel che sugli orologi viene detto. E quindi le bugie hanno le gambe corte. Dal momento però che l’orologeria ha una lunga storia e un lungo futuro, raccontare meno balle sta diventando conveniente. Viene premiato dai compratori che, come ho già detto, sempre di più verificano, prima di passare all’acquisto. E quindi va bene puntare sull’emozione, va bene fare un po’ di maquillage, ma senza esagerazioni. La sostanza c’è o non c’è. Puntare sulla sostanza: ecco il destino del marketing nell’orologeria dell’immediato futuro.

Ovviamente non sarà un processo così rapido, ma è una bella vittoria per la maggior parte delle marche indipendenti, che hanno sempre puntato sull’effettiva qualità come motivazione all’acquisto. Ciò vorrà dire che tutti, chi più chi meno, da domani limiteranno i propri tentativi di prenderci per scemi. E il primo passo è un serio ragionamento sui prezzi. Non che ci sia da prevedere alcuna diminuzione: i prezzi li fanno, in fin dei conti, i mercati più forti. E l’Oriente (muscolosissimo, in questo senso) non riesce ad avere la quantità d’orologi che sarebbe in grado di assorbire. Domanda e offerta, è la legge del mercato.

Il marketing nell’orologeria. Prossima fermata: onestà

Se non ci saranno diminuzioni, però, ci sarà una maggior attenzione alle forze relative. Intendo dire che se in una fascia di prezzo il punto di riferimento è Rolex, non puoi avere prezzi più alti se non sei in grado di competere con Rolex. E altrettanto vale per altri marchi di riferimento, a partire su in alto, da Patek Philippe. Essere “fuori prezzo” senza adeguate giustificazioni sarà sempre più pericoloso perché la concorrenza fra le marche è destinata a diventare fondamentale. E ce ne sono molte a correre l’una contro l’altra in ogni fascia di prezzo.

Del resto i produttori di orologi svizzeri, con particolare riguardo alle marche “di famiglia”, di balle ne hanno sempre raccontate poche. Un po’ (me ne sono convinto in oltre trent’anni di esperienza) per sincere convinzioni religiose. Perché la religione protestante non prevede periodiche cancellazioni dei peccati tramite la confessione. E poi perché la sostanza c’è davvero, sostenuta dal sogno di realizzare l’orologio “eterno”. Semmai trovo spesso, ancora oggi, la difficoltà a comunicare adeguatamente la qualità effettiva. È un altro problema del marketing nell’orologeria.

È quindi molto probabile che nel futuro il lusso, nell’orologeria come in altri settori, diminuisca l’invadenza del marketing molesto, che magari rimarrà il perno dei prodotti di massa. Il marketing, nell’orologeria, diventerà sempre di più una questione di individuare i gusti del pubblico, ben distinti da un Paese all’altro. Rendendo più facile difendersi dai ballisti incalliti, che non muoiono mai. Gli irriducibili del “ma tanto il compratore è scemo” sono destinati a successi effimeri come la vita di certi insetti.

Questo articolo non è né intende essere una lezione di marketing. Non sono certo qualificato a farlo. Ma vuole dare voce alle molte, davvero molte e-mail, ai messaggi e comunicazioni d’ogni tipo relative a marketing e orologi. Alle tecniche di marketing applicate dall’orologeria e “subite” dai compratori. Perché la prima cosa che va detta è che per i compratori d’orologi dicesi marketing una serie di operazioni di maquillage messe in atto dai produttori per farti desiderare orologi che altrimenti a malapena degneresti di una seconda occhiata.

Cos’è il marketing?

L’Enciclopedia Treccani definisce così il marketing. “Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali”. Detto così non suona affatto male. Sembrerebbe una ottimizzazione, che sarebbe cosa buona e giusta. Sempre. Né deve spaventare il fatto che l’orologeria, perché di quella a noi interessa, produca orologi che a noi sembrano improponibili, ma a pubblici diversi, di Paesi diversi, piacciano molto.

Quando vedete orologi “per uomo” ricoperti di brillanti e altre pietre preziose, state certi che finiranno su polsi americani (dai rapper ai calciatori) o cinesi (in Oriente se non hai almeno un brillante addosso sei disperatamente povero). Io lo chiamo, da molti anni, “tamarro style” e molti ne ridono. Dimenticando che i gusti e gli usi variano di continente in continente, di Paese in Paese, e non sta a noi giudicare. Chi si crede arbitro dei gusti nel chiuso del proprio orticello è solo uno spocchioso provinciale. Fermo restando che ha diritto ad avere i propri gusti, se non tenta di imporli a nessuno. Ma se vedete un esempio magistrale di tamarro style in una vetrina italiana, proseguite tranquilli. E non vi scandalizzate: è un richiamo per stranieri e/o per miracolati dalla ricchezza.

I testimonial. Pardon, gli ambasciatori

La cosa che fa più arrabbiare i compratori (italiani, lo ripeto ancora una volta: qui parliamo di italiani) è l’uso indiscriminato dei testimonial. Gente ricca e famosa cui vengono regalati orologi da sogno e viene pure pagata per metterli al polso. Quando, poi, davvero li mette al polso: fior di testimonial si fanno serenamente fotografare, fuori dalle occasioni ufficiali, con orologi di altre marche al polso. E le stesse foto ufficiali (le riconosciamo perché l’orologio viene messo bene in mostra, possibilmente vicino al viso per evitare tagli della fotografia) suonano false come una moneta da 15 euro. Attenzione: non sto parlando di haters, di professionisti dell’invidia pronti a sparare a chiunque sia più bello, ricco e famoso di loro. No. Parlo di gente che si considera presa per scema. Non urla, non grida, ma disprezza.

Anni fa, durante una conferenza stampa, qualcuno chiese a François-Paul Journe se intendesse servirsi di testimonial, talvolta eufemisticamente chiamati “ambasciatori”. Effepi fece un respiro profondo (altrimenti la sua indole di Brontolo avrebbe avuto il sopravvento) e si limitò a rispondere con sarcastica gentilezza che: primo, io non ho orologi da buttar via; secondo, io gli orologi li realizzo per venderli; terzo, se sei ricco e famoso compratelo, un Journe – altrimenti non lo meriti.

In effetti l’idea che qualcuno possa convincersi di acquistare le stesse qualità di un personaggio ricco e famoso solo indossando lo stesso orologio sembra idiota. O se preferite sembra diversamente intelligente. Ma se l’ingaggio dei testimonial continua ad essere una pratica diffusa, sebbene costosa, qualche risultato deve pur darlo. Anche se in certi casi c’entra anche la vanità di un Ceo che ama circondarsi da persone del “bel mondo” (poi ti racconterà che «detto fra me e te, è proprio uno/a come noi, una persona normale, anche intelligente»). O un ufficio marketing antiquato, visto che la pratica sembra avere effetti sempre meno rilevanti in relazione ai costi.

A lunga scadenza, ma anche no

Ovviamente ci sono le eccezioni. Rolex, tanto per non far nomi, tende ad avere pochi “ambasciatori” di sicura affidabilità. E crea collaborazioni che durano molto a lungo negli anni. Tra gli addetti ai lavori è proverbiale il caso di Jean-Claude Killy, francese, campione di sci alla fine degli anni Sessanta, testimonial poi divenuto alto dirigente della Rolex.

Strategie di lungo termine sono anche proprie di Omega (il rapporto lunghissimo con Cindy Crawford, ad esempio), mentre altri marchi la pensano come François-Paul Journe. Penso a Patek Philippe, penso a Breguet ed altri marchi ancora che preferiscono sponsorizzare eventi culturali o, più semplicemente, far beneficienza di nascosto, se proprio devono spendere soldi. Torneremo sull’argomento, comunque, perché l’efficacia del testimonial sta diminuendo rapidamente, tranne in alcuni casi che potrebbero invece aprire nuove strade per il futuro.

Le sponsorizzazioni

Sono un territorio incredibilmente vasto. E le reazioni dei compratori sono incredibilmente diverse. In cima a tutto, nell’ambito marketing e orologi, c’è la sponsorizzazione di eventi sportivi che però deve in qualche modo essere affine alla natura del marchio.

Piace, ad esempio, la tradizione di Omega relativamente alle Olimpiadi. Tutti sanno – o dovrebbero sapere – che il cronometraggio sportivo è affidato alla società svizzera Swiss Timing, che è una emanazione di Omega (l’attività era diventata così importante da richiedere una propria specifica struttura), appartenente a Swatch Group proprio come Swiss Timing. Che, a sua volta si collega a Tissot (cronometraggio delle manifestazioni su due ruote) e a Longines (cronometraggio di gare d’equitazione, di sci e anche di tennis). Tutto sempre sotto il grande ombrello di Swatch Group.

Sono invece diventate un rischio le sponsorizzazioni di Formula Uno – una volta picco del desiderio – da quando Rolex ha piazzato il proprio nome su tutti (o quasi, ma poco cambia) i circuiti del “grande circo”. Si salvano quanti hanno una tradizione negli sport dei motori, come Tag Heuer, ad esempio. E Richard Mille, che non soltanto si è aggiudicata Ferrari, ma fa anche un’intelligente campagna di sostegno alle donne che si dedicano alle corse di automobilismo. È una visione completa del fenomeno perché aggiunge alla tradizione anche temi di specifico interesse per le giovani generazioni.

Al pubblico italiano piacciono molto anche le sponsorizzazioni culturali. Ma in molti si lamentano che vengano usate male, siano poco pubblicizzate e soprattutto in qualche modo difficili da frequentare.

Sempre se c’è una attinenza, va sempre bene l’aviazione, ma comincia a traballare il mare. Gli amanti dello yachting considerano chi restaura le barche d’epoca alla stregua di veri e propri mecenati, e quindi l’operazione piace, seppure ad un pubblico limitato; mentre fa ancora fatica la regata con quelle nuove macchine che volano sul mare. Troppo moderne per chi non è più giovane e non ancora popolari fra chi giovane lo è. Probabilmente la situazione è destinata a cambiare se i “dischi volanti” d’acqua genereranno interesse fra i giovani e nasceranno gare e campionati da rendere popolari. È probabile si tratti di una fase di transizione rallentata dagli effetti della pandemia.

Marketing e orologi: la comunicazione

E fin qui siamo andati con mano leggera. Si comprende comunque che nella questione marketing e orologi molte cose stanno cambiando, man mano che cambiano le fonti di informazione. In parole semplici, diventano sempre importanti i dati che ci vengono forniti dal web. È un passaggio che riguarda essenzialmente gli orologi di maggior pregio. La pandemia ha accelerato questo cambiamento: in molti hanno scoperto che sul web c’è tanta fuffa, ma anche tanta sostanza. Come sempre non è il supporto a fare l’informazione, ma i giornalisti in grado di scrivere cose sensate. Aiutando in tal modo il compratore a razionalizzare le proprie scelte, che magari diventeranno “emozionali” solo di fronte al bancone del negozio.

E questo cambia totalmente una delle componenti più importanti del marketing: la comunicazione. Una volta potevi pensare di far scemo il compratore intortandolo con trucchi da imbonitori. Oggi è molto più difficile perché persino quanti non si sono ritrovati impoveriti dalla pandemia hanno scoperto che i soldi è meglio spenderli con una certa attenzione. Molti imbonitori dovranno fare un passo indietro e cambiare radicalmente strategie di comunicazione. Ne parleremo della seconda parte di questo articolo. Presto. (continua)

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Il marketing nell’orologeria: a qualcuno piace scemo