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Franz Linder, un tuffo dentro a Mido: mercato, prodotto, strategie

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«Il costo di un orologio è importante, se lo alzassimo troppo forse venderemmo meno, ma il nostro rapporto qualità-prezzo è stabile e l’obiettivo è crescere il più possibile». Franz Linder è un manager con idee chiare e notevoli capacità. Se non fosse così, non sarebbe da quasi 20 anni alla guida di Mido, con cui sta facendo un ottimo lavoro.

Marchio di “middle range” nel portafoglio di Swatch Group – si pone tra Longines e Hamilton -, Mido negli ultimi anni sta spingendo molto sia sul prodotto, sia sulla comunicazione. Anche per questo si è legato come sponsor alla Red Bull Cliff Diving World Series, il circuito mondiale di tuffi da grandi altezze, da cui ha scelto come brand ambassador il tuffatore italiano Alessandro De Rose.

Ho incontrato Franz Linder durante l’ultima tappa del circuito di tuffi a Polignano a Mare, in Puglia; complici il clima rilassato e il bel terzo posto conquistato da De Rose in gara, il Presidente mi ha raccontato di Mido, confermando di possedere visione, strategia e amore per il marchio.

Quanto è importante oggi avere il giusto prodotto nella giusta fascia prezzo?
Franz Linder: «Nell’industria orologiera, i marchi hanno determinati posizionamenti ben conosciuti da clienti e appassionati. Mido ha oltre cent’anni di storia e la percezione che il mercato ha del brand è che sia molto forte proprio per quanto riguarda il prezzo; certamente è necessario restare fedeli al proprio posizionamento, senza salire o scendere troppo, perché non sarebbe logico. Nel caso di Mido, la strategia è semplice: per decenni abbiamo avuto lo stesso metodo di pricing e la nostra ambizione è quella, ogni volta che lanciamo una nuova generazione di prodotti, di mantenere il prezzo aggiungendo innovazione e continuando a offrire un’ottima qualità del prodotto».

In questo senso, l’essere parte di un gruppo come Swatch Group è una spinta in più per Mido?
Franz Linder: «È proprio grazie al fatto di appartenere a questo gruppo che possiamo perseguire la nostra strategia. Non credo saremmo in grado di farlo se fossimo un marchio indipendente. Tutto il processo di ricerca e sviluppo, l’applicazione di nuove tecnologie al prodotto sono portati avanti da aziende molto specializzate, con competenze molto forti, che appartengono al gruppo: da Nivarox a Eta, da chi produce lancette, alle casse, ai quadranti. Si tratta di un know-how importantissimo di cui possiamo beneficiare, grazie al quale possiamo creare prodotti di ottima qualità, molto competitivi sul mercato».

Nella vostra offerta vi focalizzate sulla modernità, con linee come la Ocean Star, ma avete anche tocchi heritage nella Multifort. C’è un focus nel quale si riconosce di più l’identità del marchio?
Franz Linder: «In Mido abbiamo cinque collezioni principali che portiamo avanti da decenni, ciascuna con il proprio Dna. L’approccio che abbiamo verso di loro è quello di rinnovarle, mantenendone la contemporaneità. D’altra parte siamo orgogliosi della nostra storia e del ricco heritage, tanto che possiamo dire di avere almeno tre simboli dalla forte impronta tradizionale: Multifort, la collezione più antica, dal 1934; l’Ocean Star Decompression Timer, orologio il cui antenato risale al 1961; la linea Commander, che non è vintage ma evergreen, perché è in produzione dal 1959» .

Quanto è importante per Mido il mercato italiano?
Franz Linder: «Se guardiamo alla timeline dell’industria orologiera, per Mido l’Italia è un mercato piuttosto giovane. Siamo ancora nel suo processo di sviluppo, in termini di distribuzione ma anche sotto il profilo importante della brand awareness. Abbiamo comunque risultati molto buoni e personalmente sono certo che l’Italia ci possa dare soddisfazioni, perché il cliente italiano ha gusto: ama le cose belle e vuole pagarle il giusto, per cui sono molto ottimista sul fatto che, per Mido, il mercato italiano possa crescere anno dopo anno».

Quali sono invece i mercati più importanti per Mido, oggi?
Franz Linder: «Tradizionalmente, Mido è molto forte in America Latina (il nome deriva dallo spagnolo “Yo mido”, io misuro, sottinteso il tempo, ndr), il Messico è il nostro mercato principale. Poi, per noi è molto importante l’espansione in Oriente, in Asia, dove ci sono mercati in cui siamo forti e vendiamo grandi volumi. L’Europa è il continente in cui abbiamo il maggiore potenziale di crescita, perché la brand awareness e la distribuzione non sono ancora ai livelli degli altri mercati che ho citato prima. Abbiamo ancora ottimi margini miglioramento» .

Quanto sono importanti per la brand awareness eventi come la Red Bull Cliff Diving?
Franz Linder: «Credo che aiutino molto, perché ci permettono di comunicare in un modo differente. Danno più visibilità della comunicazione classica e la possibilità di passare insieme momenti piacevoli. Non è un caso il fatto che lavoriamo con la Red Bull Cliff Diving. Quando abbiamo lanciato una nuova linea nella collezione Ocean Star, ci siamo chiesti come avremmo potuto promuoverla. È vero, le radici di Mido sono ispirate all’architettura, ma per questi modelli sportivi avevamo bisogno di qualcosa di più dinamico. I tuffi dalle grandi altezze hanno a che fare con la bellezza, la performance e la precisione, proprio ciò che distingue l’Ocean Star: è bello, preciso e performante, grazie alle 80 ore di riserva di carica e alla cassa solida. Come vede, condivide gli stessi valori della Red Bull Cliff Diving».

E che ci dice del Decompression Timer? È stato una case history di successo per il marchio…
Franz Linder: «È sicuramente uno degli orologi che rappresentano il passato di Mido; credo che il suo successo, che confermo, stia nell’unicità del design. Se oggi qualcuno avesse proposto un orologio con quella scala così colorata sul quadrante, tutti gli avrebbero dato del pazzo; nel caso di Mido abbiamo la credibilità per farlo, perché riproduce un orologio simbolo del nostro passato, unico, bello e divertente».

Torniamo ai mercati. I dati di export di orologi svizzeri per il 2021 sono molto simili a quelli del 2019: è ottimista per la chiusura di quest’anno?
Franz Linder: «Siamo felici perché in molti mercati la situazione sta tornando alla normalità. Il primo semestre è stato difficile, perché ci sono ancora Paesi in cui stiamo soffrendo dei lockdown, ma è fantastico constatare la velocità con cui l’industria orologiera svizzera si sta riprendendo. Forse le persone apprezzano gli orologi più di prima, forse durante i mesi costretti a casa hanno avuto più tempo per cercare informazioni sul web e maturare scelte e preferenze».

Pensa dunque che la pandemia abbia cambiato il modo in cui le persone considerano il tempo e, perché no, anche l’orologio?
Franz Linder: «Non so se le persone hanno oggi una differente percezione del tempo; probabilmente sì, perché l’essere costrette a casa per un lungo periodo le ha spinte a porsi molte domande. Ma alla fine della giornata ogni secondo passato è passato, così come prima della pandemia; in ogni caso devi farne l’uso migliore possibile, anche in una situazione di lockdown, più complicata rispetto alla vita normale. Alla fine il tempo passa e resta la consapevolezza che non torna, che è necessario godersi ogni minuto».