Durante il viaggio a Parigi all’evento per i 100 anni del primo orologio marchiato Citizen non ho intervistato solo l’ingegnere dei movimenti, Sochiro Morita. Ho intervistato anche Mr. Hiroyuki Ota, Direttore generale di Citizen Watch Europe. In oltre 20 anni di esperienza nel settore, ha gestito il business degli orologi completi ma anche i principali mercati nel settore dei movimenti. Con lui abbiamo parlato di visione e strategia del marchio, in Europa e nel mondo.
Il Giornale degli Orologi: Ci sono differenze di percepito del brand Citizen tra mercati europei e mercato giapponese?
Hiroyuki Ota: Diversamente da quanto si può pensare, ci sono molti punti in comune tra la percezione del brand in Giappone e in Europa. In quanto marchio giapponese è percepito in entrambi i mercati come un brand molto affidabile, tecnologico, preciso e accurato. Aspetti come EcoDrive, radiocontrollato, super titanio sono visti ovunque come garanzia di questa affidabilità e di continua ricerca dell’innovazione.
GdO: Qual è il principale concetto alla base della comunicazione di brand da parte di Citizen?
HO: La nostra comunicazione si basa su una filosofia di base, su un concetto abbastanza facile da capire: “Better starts now”, il meglio comincia ora. Una decina di anni fa rielaborammo il nostro branding lavorando con alcune agenzie per capire come esprimere al meglio la nostra filosofia; conducemmo anche molte interviste al nostro staff interno per capirlo. Il risultato è stato proprio “Better starts now”, perché avevamo capito di stare lavorando per fare sempre meglio, partendo dai modelli del passato. È diventato un punto centrale per noi e oltre a comunicare questa filosofia, ci impegniamo per applicarla ogni giorno nel nostro lavoro.
GdO: Nel 2018 c’è stato l’orologio per il centenario del Brand, nel 2024 il modello da tasca per il centenario del primo orologio: qual è l’importanza delle serie celebrative o limitate nell’offerta di Citizen e nella comunicazione del Marchio?
HO: Non è sempre necessario creare un’edizione limitata. Sono ottime quando vogliamo focalizzarci su un modello specifico, mentre il nostro obiettivo è fare in modo che ciascun modello della collezione corrente abbia un successo duraturo e che lo si possa comprare anche dopo diversi anni. Ecco perché è meglio riservare le edizioni limitate o i pezzi unici che possono attirare l’attenzione dell’appassionato solo nel caso di particolari referenze.
GdO: Quali sono le collezioni di maggior successo in Europa?
HO: Da almeno un paio d’anni le collezioni con movimento meccanico. Prima, il fatturato derivante dai modelli meccanici era più basso perché ci focalizzavamo sull’EcoDrive. La strategia non è cambiata, sono aumentati i consumatori e gli appassionati che apprezzano i modelli meccanici di Citizen, principalmente la collezione Tsuyosa. Dopo il lancio, ha avuto una rapida diffusione tra i collezionisti che ne hanno apprezzato, oltre al movimento, l’estetica. Per esempio, in Germania, i modelli che vendevano di più avevano quadranti neri o blu; ora non dico che non si vendano più, ma le nuove collezioni Tsuyosa hanno cambiato tutto e ora vendono bene anche gli orologi con i quadranti gialli o colorati in genere. In sostanza, il bilanciamento tra movimento meccanico, quadranti di colori diversi, ottima qualità e prezzo competitivo ha reso molto popolare la collezione. Questo successo ha aiutato altre collezioni come quelle alimentate dal calibro EcoDrive.
GdO: Qual è la comunicazione giusta per far amare Citizen a un pubblico competente e appassionato come quello italiano?
HO: È importante raccontare l’unicità di Citizen. E questa unicità sta sia nella nostra tecnologia, sia nel design. Anche se abbiamo anche modelli molto tradizionali, ogni anno sviluppiamo nuovi orologi e cerchiamo di fare in modo che siano “molto Citizen” sotto ogni punto di vista. Per esempio, ogni anno abbiamo una forte comunicazione sul super titanio, un materiale difficile da lavorare e da tagliare, ancora più del titanio. Ci vuole una tecnologia avanzata, al servizio di un design distintivo. E, cosa molto importante, al giusto prezzo. L’azienda investe molto per fornire orologi di alta qualità, comunicando che cosa c’è dietro ciascun pezzo in termini di ricerca e sviluppo. Penso sia il modo migliore per spiegare Citizen a un consumatore evoluto come quello italiano. E, insisto, al giusto prezzo.
GdO: Quanto è importante per voi il corretto posizionamento in termini di prezzo?
HO: Negli ultimi anni molti marchi hanno alzato i prezzi senza offrire aggiornamenti o migliore qualità: Citizen non lo fa. Noi pensiamo prima al consumatore che ai margini; a volte è necessario aumentare i prezzi ma non per avere più margini, bensì per creare il giusto prodotto, con i giusti materiali e le giuste tecnologie, a un costo corretto.