Dietro le quinte: chi vince e chi perde alla guerra delle fiere

In orologeria, come in altri settori di mercato, quel che conta è chi produce, chi vende e chi compra. Tutto il resto è più o meno facoltativo, un insieme di optional che vale la pena di far propri se sono utili, altrimenti è meglio espellerli come calcoli renali. Parlo di intermediari di vario tipo, di operatori o iniziative parassitarie, parlo degli stessi giornalisti e parlo delle fiere. O siamo utili o meglio lasciar perdere. Il mondo sta cambiando rapidamente e se persino il ruolo dei negozianti viene ridimensionato da nuovi mezzi, figuriamoci il resto. Dobbiamo imparare ad adeguarci.

Le necessità dei produttori e dei compratori restano sostanzialmente immutate, ma muta, eccome, il modo di far parte dell’orologeria in maniera utile, appunto. Le fiere, ad esempio. Arriva per prima la notizia che nel 2020 il SIHH (Salone internazionale dell’Alta Orologeria) si terrà a Ginevra dal 26 al 29 aprile, anziché in gennaio come è ormai tradizione. Il SIHH sarà seguito, senza soluzione di continuità, da Baselworld, a Basilea, dal 30 aprile al 5 maggio. Qualcuno la interpreta come un armistizio tra fiere in guerra. Sbagliato: non è un armistizio, ma una nuova, astuta battaglia.

La guerra delle fiere è una guerra commerciale fra gli organizzatori svizzeri. Solo in seconda istanza è anche una disputa commerciale fra marche, una disputa molto meno accesa di quanto molti credono. Non è con le fiere che si fanno concorrenza: al contrario, le fiere sono state, fino a poco tempo fa, un terreno comune sul quale far crescere il desiderio per l’orologeria svizzera, tutta l’orologeria svizzera.

Per i giornalisti, gli appassionati d’orologeria e i compratori la guerra delle fiere è quasi priva d’interesse. È la vostra guerra, non la nostra. È la vostra guerra perché non è affatto importante avere in fretta il materiale relativo ad orologi che non sono sul mercato e quindi non possono essere visti nei negozi. È la vostra guerra perché comunque per molti negozianti e giornalisti le strategie alternative dei produttori d’orologi si stanno rivelando pratiche ed efficaci, pur avendo bisogno di qualche messa a punto: manifestazioni locali che non costringono a lunghi viaggi, a lunghe assenze, a sopportare costi elevati e consentono un migliore rapporto con gli operatori, non più assediati da migliaia di blogger, influencer provenienti da tutto il mondo. Per i giornalisti, sia chiaro, le iniziative locali – a patto che non siano troppe e non rendano quindi difficile il lavoro – si stanno rivelando molto interessanti e più direttamente collegate con il mercato reale del settore. Per i negozianti, sono un doveroso riconoscimento alla necessità di ritagliare strategie più rispettose dei gusti espressi dai compratori locali.

Cosa succederà nel 2020? Fino al 29 aprile, nulla di diverso dal solito, tranne le date (fine aprile invece di metà gennaio). Come sempre Ginevra si rivela una bella fatica che culmina nel dover preparare le valigie, il 28 sera, e portarle con sé al Palexpo la mattina del 29. La sera del 29, dopo una giornata di fiera (sempre più faticosa, dopo quattro giorni di appuntamenti militarmente organizzati), devo però spostarmi da Ginevra a Basilea, per poter dormire a Basilea ed essere in fiera la mattina dopo. Ovviamente non ci sono soltanto io: nel 2018 il SIHH ha dichiarato circa 20.000 presenze, complessivamente. Se solo la metà di queste persone volessero proseguire per Baselworld avremmo 10.000 persone che devono andare, quasi contemporaneamente, da Ginevra a Basilea. 10.000, si badi bene, è il minimo per poter parlare di un successo nell’operazione travaso dei visitatori da una fiera all’altra. Meno di 10.000 sarebbe un insuccesso per Baselworld e renderebbe pressoché inutile lo spostamento e il coordinamento delle fiere.

Come si sposteranno queste diecimila persone? Nessuno lo ha ancora detto. Ci saranno treni speciali, pullman organizzati? Ciascuno pensa per sé? Nessuno lo ha ancora detto. In previsione di una lunga assenza da casa (dal 26 aprile al 5 maggio) e dopo quattro giorni piuttosto faticosi di SIHH devo portare con me più di una valigia, portare con me gli abiti sporchi dei giorni precedenti, andare a Basilea (ma arrivato a Basilea troverò taxi sufficienti?), arrivare in albergo se avrò trovato albergo in città (e gli altri come fanno? Devono essersi già spostati a Ginevra con l’auto, se vengono dall’Europa? Chi gestirà gli ingorghi di traffico che si scateneranno la sera del 29? E cosa mangio, finalmente arrivato in albergo? Perché si rischia di rendere molto difficile anche il room service, con un improvviso accesso di persone troppo stanche per andare fuori a cena) oppure organizzarmi in qualche modo se dormo fuori città. Tutto questo per andare a dormire ad un’ora ragionevole per poter essere in fiera la mattina dopo, per un’altra settimana di Baselworld.

Io mi rendo conto che a Basilea voi state cercando di mettere in atto un piano disperato per salvare Baselworld, e questo ve lo riconosco. Ma il tentativo di sincronizzare le due fiere è già stato fatto in passato (non ve lo avevano detto?) e non ha funzionato perché nessuno ha saputo trovare risposte efficaci a tutte le domande appena fatte. Tutte, si basi bene, perché basta un problema irrisolto per scatenare il caos. E il fallimento della sincronizzazione avvenne in un periodo in cui non essere a Baselworld voleva dire essere tagliati fuori dai giochi. Oggi c’è il web, ci sono le manifestazioni locali, ci sono le boutique monomarca… Oggi la presenza in fiera non è più indispensabile. È ancora importante, certo, ma non più indispensabile.

È vero, un problema è stato parzialmente risolto: chi viene da lontano non dovrà più affrontare due viaggi intercontinentali nel giro di un paio di mesi, ma solo due settimane (fra viaggi e fiere) lontani da casa più un incerto esodo da Ginevra a Basilea. È davvero meglio? Americani e orientali saranno in parte contenti, fin quando non scopriranno quanto il tutto si trasformi in una fatica pesantissima. Il peggioramento è netto per chi invece deve fare viaggi più brevi, diciamo per gli europei. L’esodo da Ginevra a Basilea è ovviamente solo un primo problema – urgente – da risolvere, ma ce ne sono molti altri, come ad esempio per i giornalisti lo spostamento di tutti i piani editoriali. Per i negozianti, poi… Un esempio: ma a maggio i nuovi modelli di orologi subacquei non dovrebbero già essere nei negozi? Almeno in quelli dell’emisfero nord? E come si fa se Baselworld chiude il 5 maggio? La prima impressione è che i negozianti e i giornalisti europei non siano una priorità.

Dopodiché arriva la notizia (ci avrei scommesso, che arrivava prima delle feste…) del trasferimento a Zurigo di Swatch Group. Già quest’anno. Un fatto importante non solo perché allontana ulteriormente Swatch Group da Basilea, ma perché cancella totalmente quell’accordo di non belligeranza, sulle fiere orologiere, fra Cantoni svizzeri e singole città. Molti anni fa chiesi al sindaco di Ginevra perché non affiancasse (affiancasse, si badi bene) una manifestazione orologiera al SIHH nei padiglioni rimasti vuoti dell’ampia zona fieristica. Mi guardò sorridendo e mi chiese come me la cavavo con il tiro all’arco. Non capivo e al mio sguardo incerto lui mi spiegò che sarebbe stato necessario un nuovo Guglielmo Tell per restituire pace alla Confederazione Svizzera.

Oggi, a quanto pare, nessuno ha più paura di questa guerra che arriva a coinvolgere due città del Cantone tedesco: Basilea e Zurigo. Una guerra molto aspra, dal momento che quest’anno l’iniziativa di Swatch Group correrà parallela a Baselworld, negli stessi giorni. E Swatch Group, non dimentichiamolo, non è soltanto il maggior gruppo svizzero del settore, ma anche quello che possiede, nel mondo, la più ampia rete commerciale. Complessivamente a Baselworld c’è ancora un fatturato molto alto, ma un numero sempre inferiore di negozianti: che in definitiva è quel che conta. Ma è vero che a Baselworld c’è anche molta gioielleria mondiale: un vantaggio, certo, che però non può certo essere sfruttato a sfavore dei tanti negozianti che sarebbero costretti a far la spola fra le due città.

Cosa intendo fare quest’anno? SIHH e poi Baselworld, come sempre. Sia pure ricacciando indietro dubbi crescenti. Terrò comunque d’occhio Zurigo, cercando anche di capire se devo buttar via i soldi per due alberghi, che durante la fiera arrivano a costare 10 volte il normale (vedere internet per verificare). Ma l’anno prossimo avremo un “fierone” doppio dal 26 aprile al 5 maggio. Molto faticoso, dicevamo. Se Nick Hayek e lo Swatch Group rimanessero a Zurigo – e in marzo -, per me la migliore sequenza sarebbe Zurigo, Ginevra e poi ritorno a casa, aspettando di ricevere le cartelle stampa relative a quanto non già anticipato nei mesi precedenti. Quella delle anticipazioni è un’altra amenità che andrebbe profondamente ridimensionata, ma di questo parleremo magari in un’altra occasione.

Nel 2020, a malincuore e dopo oltre trent’anni – se non ci saranno cambiamenti radicali e rassicurazioni serie sull’organizzazione logistica -, chiuderò con Basilea, con i suoi prezzi esagerati e con la sua mancanza di rispetto per gli operatori, tutti gli operatori. Se qualcuno ha bisogno del mio lavoro mi verrà a cercare, rendendomi forse la vita meno difficile. Credo che altrettanto, in tutta modestia, avverrà anche per molti negozianti europei, per parecchi dei quali, in quel periodo, ci sarebbe da curare la clientela turistica. Poi si vedrà. Sono però certo che nel giro di pochissimi anni i marchi di orologi avranno totalmente rimodulato il calendario della produzione, con una scansione più lenta, ma più solida delle novità, articolata in base alle possibilità offerte dai più moderni mezzi di comunicazione, e contenendo le spese, suddividendo i risparmi tra maggiori guadagni e minori prezzi per i compratori. Le manifestazioni fieristiche così come le abbiamo conosciute nel passato potrebbero in tal modo rimanere marginali.