Deloitte – Il Giornale degli Orologi

Noi che ci occupiamo di orologeria per professione, non solo per passione, attendiamo sempre con curiosità l’uscita del Deloitte Swiss Watch Industry Study. Si tratta del rapporto che la società di consulenza globale realizza annualmente per fotografare lo stato di salute del settore delle lancette elvetiche, non solo sul fronte dell’export ma nell’interezza delle dinamiche che lo interessano.

Tra i numeri, i dati e le tendenze contenuti nel rapporto, quest’anno il Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 rivela anche una parola che fa capolino per la prima volta e che merita di essere tenuta sott’occhio relativamente ai trend dei prossimi anni. Una parola, ma soprattutto un nome: India. Vedremo più sotto perché è così importante.

Insieme allo studio annuale redatto da Morgan Stanley e LuxeConsult, il rapporto di Deloitte è lo strumento più chiaro e attendibile per avere un’idea della direzione presa dall’industria orologiera svizzera. Anche perché è costruito con una metodologia rigorosa e imparziale, pensata per renderlo il più autorevole possibile, sganciandolo dall’influenza dei brand.

La metodologia impiegata da Deloitte

Quella del 2023 è la decima edizione dello studio. È stata redatta analizzando i risultati di un sondaggio online, condotto tra agosto e settembre di quest’anno su 75 dirigenti senior del settore, e alcune interviste fatte a esperti.

Oltre ad ascoltare la voce dei professionisti, per l’analisi di Deloitte è fondamentale avere il polso della situazione del mercato. Nello stesso periodo, sondaggi e interviste ai manager sono stati affiancati da un ulteriore sondaggio online, effettuato su 6.045 consumatori nei principali mercati di esportazione per gli orologi svizzeri e nei mercati interni. Si tratta di Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Singapore, Svizzera, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. E, per la prima volta, India.

Export: bene, ma non benissimo

Prima di entrare nel discorso Deloitte, vale la pena dare un’occhiata ai dati di export dell’orologeria svizzera relativi al mese di settembre, diffusi dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). O, almeno, alle risultanze più significative. Che non sono solo il +3,8% anno su anno, il +8,6% dei primi tre mesi del 2023 o i 2,3 miliardi di franchi a valore.

Ciò che interessa a noi italiani è che, a settembre, l’export verso il nostro Paese è cresciuto più che in qualunque altro mercato mondiale. Il risultato parla di un +24,5% a valore, passato dai 75,4 milioni di franchi di settembre 2022 ai 93,9 di quest’anno. Un dato percentuale ancora migliore rispetto a quello di Hong Kong (+24%), mercato tornato a correre dopo anni di fiacca dovuti alle turbolenze causate dall’instabilità politica innescata dalle tensioni con la Cina.

India, ultima frontiera

Detto questo, eccomi a Deloitte. E, per non farvi perdere ulteriore tempo e pazienza, arrivo subito all’India, cui ho accennato sopra. Ebbene, il report indica il Subcontinente come il prossimo, importante mercato in crescita per l’industria dell’orologeria elvetica. Attualmente è al 22° posto. Nei primi otto mesi del 2023, l’export verso il Paese ha registrato un +18,5% a valore rispetto allo stesso periodo del 2022, a 133,7 milioni di franchi. Meno significativo il +60% rispetto allo stesso periodo del 2021, quando i dati erano praticamente irrilevanti.

I motivi di questo boom sono diversi, ma interessanti. Uno su tutti: gli indiani adorano gli orologi. Di valore o meno, spesso vistosi, ma li adorano. Il sondaggio di Deloitte ha infatti rilevato che ben il 94% degli indiani intervistati ama indossare un orologio. il 27% di essi ne porta uno meccanico o al quarzo, il 25% uno smartwatch, ben il 42% entrambi i tipi.

Anche il secondo polso tira in India. Ben il 31% degli intervistati ha affermato che comprerà molto probabilmente un orologio usato entro un anno, il 24% lo farà probabilmente. I motivi di questo acquisto? Il 49% perché è meno caro di un orologio nuovo e ben il 41% perché si tratta di una scelta sostenibile. Attenzione a questo fattore, è importante e lo ritroverete più avanti.

Poiché il campione è significativo e gli indiani non sono propriamente pochi, tutti questi dati insieme hanno fatto drizzare le antenne alla società di consulenza. Ai puri dati numerici si aggiungono anche alcuni fattori sociali: la base di consumatori è in ulteriore aumento, con un crescente potere di spesa e una sempre maggiore educazione al bello e al lusso.

Otto mesi in crescita

Non solo India, però. Durante i primi otto mesi del 2023 la traiettoria di crescita dell’export è continuata anche nei primi 10 mercati. Gli Stati Uniti sono rimasti dominanti, con quasi 2,7 miliardi di franchi di orologi esportati, quasi il 10% in più rispetto ai livelli del 2022. La Cina ha visto una crescita simile, +9,3%, ma le esportazioni sono ancora in calo del 7,5% rispetto ai livelli del 2021.

Le esportazioni verso Hong Kong sono state forti, in crescita di oltre il 26% rispetto ai primi otto mesi dello scorso anno, ma neanche lontanamente vicine ai livelli pre-Covid. Lo Stato ha infatti subito uno dei più gravi blocchi pandemici, continuato nel 2022. Da gennaio ad agosto 2023, Hong Kong ha ricevuto oltre 20,5 milioni visitatori rispetto ai soli 183.662 dello stesso periodo del 2022: di questi, 16,5 milioni, provenivano dalla Cina continentale.

L’analisi Deloitte: acquisto fisico o digitale?

Un’altra tendenza interessante individuata da Deloitte è relativa all’esperienza d’acquisto. Dopo la lezione della pandemia che ha portato il digitale nelle presentazioni delle novità e, soprattutto, ha spinto le vendite online, oggi c’è una gran voglia di tornare all’acquisto e al contatto fisici. Più della metà dei consumatori intervistati nella ricerca (54%) comprerebbe il proprio orologio in un punto vendita fisico – negozio, travel retail, outlet o asta – mentre il 44% lo acquisterebbe online.

Gli acquisti in negozio sono i preferiti dai consumatori in Giappone (68%), Hong Kong (63%) e Francia (61%), mentre i mercati online godono di buona salute in India (47%) e Germania (38%) – grazie anche alla piattaforma tedesca Chrono24 – e negli Emirati Arabi Uniti (33%).

Naturalmente, nella scelta del luogo in cui acquistare conta anche il prezzo dell’orologio. Mentre la maggior parte dei marchi e dei rivenditori intervistati (62%) concorda sul fatto che le vendite offline continueranno a superare quelle online nei prossimi cinque anni, esistono differenze a seconda del segmento di prezzo.

Se per gli orologi con un costo superiore ai 15mila franchi il 73% degli intervistati ritiene che le vendite fisiche manterranno la loro supremazia, per i livelli di prezzo medio o medio-bassi i consumatori sono più disposti a considerare che l’online potrebbe superare a breve l’offline.

Inoltre, dal lato dell’industria, Deloitte rileva che la maggior parte dei marchi investe nella crescita del proprio spazio commerciale, sia flagship store sia punti vendita multi-marca. E ritiene ancora cruciali le fiere in presenza: 9 dirigenti su 10, tra gli intervistati, le considerano fondamentali per connettersi con potenziali clienti e ampliare la propria base di consumatori.

Sostenere la sostenibilità

Un altro aspetto del Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 che trovo interessante sottolineare è quello della sostenibilità. Quando questa parola ha cominciato a diventare di moda anche nel mondo dell’orologeria, confesso di aver avuto più di qualche perplessità. Il suo impiego da parte di diversi marchi mi è spesso sembrato, all’inizio, solo una strategia di green washing.

Con il passare degli anni, però, le buone pratiche legate alla sostenibilità e all’economia circolare sono state largamente e positivamente attuate da molti brand. Un po’ perché, credo, hanno sviluppato una reale coscienza ecologica; un po’, e soprattutto, perché i consumatori hanno progressivamente dato una importanza sempre maggiore a questa tematica, facendo sentire il loro peso come stakeholder. E influenzando le strategie aziendali. Il rapporto Deloitte lo conferma.

Secondo Karine Szegedi, Responsabile del settore presso Deloitte, «il sondaggio rivela uno spostamento cruciale. La sostenibilità è passata da una domanda guidata dal consumatore a una missione guidata dall’industria. Oltre i due terzi dei partecipanti indicano che la sostenibilità fa parte della loro strategia aziendale, e stanno investendo in settori come la circolarità o le strutture di governance».

E il consumatore premia questi investimenti. Il 34% degli intervistati sceglierebbe un orologio prodotto da un marchio focalizzato sulla sostenibilità, solo il 25% preferirebbe quello di un brand che si concentra sulla propria immagine. Sempre dando molta importanza ai materiali utilizzati nella produzione, che devono essere sostenibili, certificati, etici.

Prudenza per il futuro

Nonostante questo, però, tra i manager delle lancette svizzere prevale una certa prudenza per il futuro. A una domanda sulla prospettiva per i prossimi 12 mesi, la maggioranza di essi ha considerato l’outlook ottimista sia per l’economia svizzera (60%) sia per i suoi principali mercati di esportazione (59%). Tuttavia, rispetto alle previsioni economiche, l’industria è meno fiduciosa riguardo alle sue prospettive rispetto a un anno fa.

Solo la metà dei manager ha riportato un sentimento positivo (erano il 57% nel 2022), mentre il 25% ha espresso negatività. I motivi principali di questa visione rimangono l’incertezza geopolitica (84%), l’inflazione e il costo della vita (entrambe al 69%). Inoltre, per il 2024 i dirigenti sono preoccupati per la carenza di personale qualificato, dovuta sia a un massiccio pensionamento delle figure più senior, sia alla scarsità di nuove leve che scelgono la professione orologiera.

Il valore del rapporto di Deloitte

In sostanza, dall’analisi di Deloitte emerge come l’industria orologiera svizzera celebri il proprio passato mentre prova a modellare il proprio futuro. Essa continua a evolversi, trasformandosi gradualmente e preservando le basi che l’hanno fatta prosperare per generazioni, a dispetto di crisi del quarzo e pandemie.

Nel mondo, gli orologi svizzeri continuano a essere simboli di artigianalità, precisione e qualità. Lo sono pur all’interno di un’evoluzione dei mercati, delle tendenze d’acquisto e degli stili di consumo influenzate dall’evolvere dei tempi. Rapporti come questi aiutano a capire tutto ciò e a comprendere quale mondo si nasconde dietro l’ideazione, la nascita e la realizzazione di un orologio. Un mondo non banale, complesso, che va letto con gli strumenti più adatti per conoscerlo in maniera non superficiale.

Il segmento degli orologi di seconda mano è in continua crescita. E, in prospettiva, è destinato ad aumentare ancora – fino a raggiungere quasi la metà del mercato complessivo entro la fine di questo decennio. Così afferma Deloitte, la quotata azienda svizzera di consulenza e revisione, che nei giorni scorsi ha pubblicato l’ottavo report annuale sull’industria elvetica delle lancette. Vediamo un po’ di cosa si tratta.

L’analisi di Deloitte

Secondo questo studio, redatto dopo aver intervistato manager del settore e consumatori, il mercato degli orologi di seconda mano nei prossimi anni aumenterà del 75%. Con le vendite annuali, attestate ora attorno ai 20 miliardi di franchi svizzeri, che schizzeranno a 35 miliardi di franchi svizzeri entro il 2030. Ovvero 36 miliardi di euro, tanto per capirci. Ad alimentare la tendenza saranno gli acquirenti più giovani, attratti da un lato dai prezzi più convenienti rispetto al nuovo, dall’altro dalla possibilità di fare investimenti.

Il loro interesse verso gli orologi “di lusso” usati sarebbe cresciuto durante la pandemia, quando i lockdown impedivano viaggi e cene al ristorante, e li costringevano a un risparmio forzato. Abituati all’ecommerce e con liquidità in tasca, le generazioni più giovani si sarebbero così avvicinate al settore. La maggiore richiesta avrebbe portato i prezzi del cosiddetto “secondo polso” a livelli record – in particolare per marche come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet. In quella che – aggiungiamo noi – è stata definita come una “bolla” nei forum di orologeria. A partire da aprile, però – sostiene ancora Deloitte – il calo dei valori delle criptovalute e dei mercati azionari avrebbe invece portato i prezzi a scendere. Cosa che comunque non indica affatto una contrazione del mercato.

Deloitte quindi fornisce delle statistiche molto precise sulla composizione del pubblico di acquirenti degli orologi di seconda mano. E ha ricavato questi numeri da un sondaggio online che ha preso in considerazione 5.579 persone, fra residenti in Svizzera e nei primi 10 Paesi internazionali cui si rivolgono le esportazioni elvetiche. È emerso così che ad amare il genere sono soprattutto i Millennials e la Generazione Z. In particolare, il 48% dei nati fra gli anni ’80 e i ’90 hanno dichiarato l’intenzione di comprare almeno un esemplare usato nel prossimo anno. Seguono poi il 31% dei giovani nati dal ‘97 al 2012, contro il 26% della Generazione X (dal 1965 a 1980) e il 12% dei Baby Boomer (dal Dopoguerra al ‘64).

Altre considerazioni sugli orologi di seconda mano

A far da motore allo shopping del secondo polso – oltre alla familiarità con l’online, ai prezzi e alla voglia d’investimento – ci sarebbero anche particolari aspirazioni. Come il desiderio di mettere le mani su modelli di culto non più in produzione. Oppure l’impossibilità di trovare alcune novità lanciate di recente, molto ambite ma soggette a lunghe liste d’attesa per la produzione limitata. E perfino l’attenzione alla sostenibilità. Sta di fatto che chiunque frequenti il mondo digitale ha visto gonfiare a dismisura i prezzi di certi esemplari d’epoca, fino a raggiungere cifre fuori di testa.

Senza nulla togliere al fascino del vintage, viene spontaneo chiederci quanta consapevolezza ci sia di aver a che fare talvolta con movimenti superati, molto meno affidabili di quelli attuali. È un po’ come chi acquista un’auto d’epoca e si ritrova a guidare senza servosterzo e con ammortizzatori inesistenti.

Ma è chiaro che tutto si spiega con una parola-chiave: speculazione. Sarebbe interessante sapere quanti degli acquirenti dell’usato sono animati da vera passione e quanti invece dalla sola idea di facili guadagni. Quanti valutano realmente un orologio per quello che vale – considerati tutti i fattori che ne compongono l’effettivo valore, dal nome all’estetica fino alla meccanica –, come fanno i “veri” collezionisti che amano davvero l’oggetto in sé… E quanti invece si spacciano per appassionati ma sono spinti esclusivamente dalla voglia di comprare solo per rivendere. Con poche idee e pure confuse sul concetto di “investimento”.

Dove reperire l’usato sicuro

Passiamo oltre. Il report di Deloitte annuncia anche un’accelerazione delle tendenze in atto nell’orologeria svizzera e sul mercato globale degli esemplari alto di gamma. Prevede una crescita del numero di pezzi venduti online rispetto a quelli dei negozi fisici, nonché uno spostamento dei marchi verso prodotti più costosi. Tendenzialmente possiamo essere d’accordo, anche se pensiamo che – almeno in Italia – la crescita non sarà così rapida e sarà difficile abbandonare in tempi brevi l’abitudine all’acquisto nei punti vendita. È vero però che sono proliferati i rivenditori di usato garantito (sia reali sia virtuali). Basti pensare a quanti negozianti, con una storica reputazione alle spalle, negli ultimi anni hanno inaugurato propri spazi dedicati al secondo polso.

A quanto dice lo studio di Deloitte, poi, le stesse Maison produttrici approverebbero lo sviluppo del mercato dell’usato. Il 70% dei dirigenti intervistati pensa infatti che l’incremento delle vendite di orologi di seconda mano abbia effetti positivi sulla reputazione dell’azienda stessa. E sappiamo tutti quanto la reputazione sia importante, in orologeria e non solo. Sempre secondo il report, la crescita sarà alimentata proprio dagli stessi marchi, che creeranno piattaforme per permettere di reperire i propri pezzi in sicurezza. Ma non ci vuole la sfera di cristallo, questo processo in realtà è già iniziato.

Soprattutto fra gli artigiani indipendenti, non sono pochi quelli che hanno aperto propri canali di vendita, in cui assicurano “l’usato certificato”. Per esempio F.P.Journe, MB&F, H. Moser & Cie, De Bethune (che sul sito ufficiale hanno la sezione Pre-Owned), o Richard Mille (che a Londra ha perfino una boutique dedicata). Ma anche i grandi gruppi si stanno già muovendo in questo senso (è risaputo). Risale al 2018 l’acquisto da parte del Gruppo Richemont di Watchfinder.com, sito web britannico fondato nel 2002 e diventato il più grande rivenditore di orologi di seconda mano nel Regno Unito. Mentre altre celebri piattaforme specializzate come Chrono24, Watchbox, Subdial e Hodinkee – spiega sempre Deloitte – continueranno ad espandersi. Come dice Karine Szegedi, responsabile consumer, moda e lusso dell’agenzia svizzera, “il potenziale di crescita del mercato dell’usato è gigantesco”. Noi ne parliamo già da un paio d’anni, continueremo a tener d’occhio la situazione.

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