Esportazioni svizzere di orologi – Il Giornale degli Orologi

Noi che ci occupiamo di orologeria per professione, non solo per passione, attendiamo sempre con curiosità l’uscita del Deloitte Swiss Watch Industry Study. Si tratta del rapporto che la società di consulenza globale realizza annualmente per fotografare lo stato di salute del settore delle lancette elvetiche, non solo sul fronte dell’export ma nell’interezza delle dinamiche che lo interessano.

Tra i numeri, i dati e le tendenze contenuti nel rapporto, quest’anno il Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 rivela anche una parola che fa capolino per la prima volta e che merita di essere tenuta sott’occhio relativamente ai trend dei prossimi anni. Una parola, ma soprattutto un nome: India. Vedremo più sotto perché è così importante.

Insieme allo studio annuale redatto da Morgan Stanley e LuxeConsult, il rapporto di Deloitte è lo strumento più chiaro e attendibile per avere un’idea della direzione presa dall’industria orologiera svizzera. Anche perché è costruito con una metodologia rigorosa e imparziale, pensata per renderlo il più autorevole possibile, sganciandolo dall’influenza dei brand.

La metodologia impiegata da Deloitte

Quella del 2023 è la decima edizione dello studio. È stata redatta analizzando i risultati di un sondaggio online, condotto tra agosto e settembre di quest’anno su 75 dirigenti senior del settore, e alcune interviste fatte a esperti.

Oltre ad ascoltare la voce dei professionisti, per l’analisi di Deloitte è fondamentale avere il polso della situazione del mercato. Nello stesso periodo, sondaggi e interviste ai manager sono stati affiancati da un ulteriore sondaggio online, effettuato su 6.045 consumatori nei principali mercati di esportazione per gli orologi svizzeri e nei mercati interni. Si tratta di Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Singapore, Svizzera, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. E, per la prima volta, India.

Export: bene, ma non benissimo

Prima di entrare nel discorso Deloitte, vale la pena dare un’occhiata ai dati di export dell’orologeria svizzera relativi al mese di settembre, diffusi dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). O, almeno, alle risultanze più significative. Che non sono solo il +3,8% anno su anno, il +8,6% dei primi tre mesi del 2023 o i 2,3 miliardi di franchi a valore.

Ciò che interessa a noi italiani è che, a settembre, l’export verso il nostro Paese è cresciuto più che in qualunque altro mercato mondiale. Il risultato parla di un +24,5% a valore, passato dai 75,4 milioni di franchi di settembre 2022 ai 93,9 di quest’anno. Un dato percentuale ancora migliore rispetto a quello di Hong Kong (+24%), mercato tornato a correre dopo anni di fiacca dovuti alle turbolenze causate dall’instabilità politica innescata dalle tensioni con la Cina.

India, ultima frontiera

Detto questo, eccomi a Deloitte. E, per non farvi perdere ulteriore tempo e pazienza, arrivo subito all’India, cui ho accennato sopra. Ebbene, il report indica il Subcontinente come il prossimo, importante mercato in crescita per l’industria dell’orologeria elvetica. Attualmente è al 22° posto. Nei primi otto mesi del 2023, l’export verso il Paese ha registrato un +18,5% a valore rispetto allo stesso periodo del 2022, a 133,7 milioni di franchi. Meno significativo il +60% rispetto allo stesso periodo del 2021, quando i dati erano praticamente irrilevanti.

I motivi di questo boom sono diversi, ma interessanti. Uno su tutti: gli indiani adorano gli orologi. Di valore o meno, spesso vistosi, ma li adorano. Il sondaggio di Deloitte ha infatti rilevato che ben il 94% degli indiani intervistati ama indossare un orologio. il 27% di essi ne porta uno meccanico o al quarzo, il 25% uno smartwatch, ben il 42% entrambi i tipi.

Anche il secondo polso tira in India. Ben il 31% degli intervistati ha affermato che comprerà molto probabilmente un orologio usato entro un anno, il 24% lo farà probabilmente. I motivi di questo acquisto? Il 49% perché è meno caro di un orologio nuovo e ben il 41% perché si tratta di una scelta sostenibile. Attenzione a questo fattore, è importante e lo ritroverete più avanti.

Poiché il campione è significativo e gli indiani non sono propriamente pochi, tutti questi dati insieme hanno fatto drizzare le antenne alla società di consulenza. Ai puri dati numerici si aggiungono anche alcuni fattori sociali: la base di consumatori è in ulteriore aumento, con un crescente potere di spesa e una sempre maggiore educazione al bello e al lusso.

Otto mesi in crescita

Non solo India, però. Durante i primi otto mesi del 2023 la traiettoria di crescita dell’export è continuata anche nei primi 10 mercati. Gli Stati Uniti sono rimasti dominanti, con quasi 2,7 miliardi di franchi di orologi esportati, quasi il 10% in più rispetto ai livelli del 2022. La Cina ha visto una crescita simile, +9,3%, ma le esportazioni sono ancora in calo del 7,5% rispetto ai livelli del 2021.

Le esportazioni verso Hong Kong sono state forti, in crescita di oltre il 26% rispetto ai primi otto mesi dello scorso anno, ma neanche lontanamente vicine ai livelli pre-Covid. Lo Stato ha infatti subito uno dei più gravi blocchi pandemici, continuato nel 2022. Da gennaio ad agosto 2023, Hong Kong ha ricevuto oltre 20,5 milioni visitatori rispetto ai soli 183.662 dello stesso periodo del 2022: di questi, 16,5 milioni, provenivano dalla Cina continentale.

L’analisi Deloitte: acquisto fisico o digitale?

Un’altra tendenza interessante individuata da Deloitte è relativa all’esperienza d’acquisto. Dopo la lezione della pandemia che ha portato il digitale nelle presentazioni delle novità e, soprattutto, ha spinto le vendite online, oggi c’è una gran voglia di tornare all’acquisto e al contatto fisici. Più della metà dei consumatori intervistati nella ricerca (54%) comprerebbe il proprio orologio in un punto vendita fisico – negozio, travel retail, outlet o asta – mentre il 44% lo acquisterebbe online.

Gli acquisti in negozio sono i preferiti dai consumatori in Giappone (68%), Hong Kong (63%) e Francia (61%), mentre i mercati online godono di buona salute in India (47%) e Germania (38%) – grazie anche alla piattaforma tedesca Chrono24 – e negli Emirati Arabi Uniti (33%).

Naturalmente, nella scelta del luogo in cui acquistare conta anche il prezzo dell’orologio. Mentre la maggior parte dei marchi e dei rivenditori intervistati (62%) concorda sul fatto che le vendite offline continueranno a superare quelle online nei prossimi cinque anni, esistono differenze a seconda del segmento di prezzo.

Se per gli orologi con un costo superiore ai 15mila franchi il 73% degli intervistati ritiene che le vendite fisiche manterranno la loro supremazia, per i livelli di prezzo medio o medio-bassi i consumatori sono più disposti a considerare che l’online potrebbe superare a breve l’offline.

Inoltre, dal lato dell’industria, Deloitte rileva che la maggior parte dei marchi investe nella crescita del proprio spazio commerciale, sia flagship store sia punti vendita multi-marca. E ritiene ancora cruciali le fiere in presenza: 9 dirigenti su 10, tra gli intervistati, le considerano fondamentali per connettersi con potenziali clienti e ampliare la propria base di consumatori.

Sostenere la sostenibilità

Un altro aspetto del Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 che trovo interessante sottolineare è quello della sostenibilità. Quando questa parola ha cominciato a diventare di moda anche nel mondo dell’orologeria, confesso di aver avuto più di qualche perplessità. Il suo impiego da parte di diversi marchi mi è spesso sembrato, all’inizio, solo una strategia di green washing.

Con il passare degli anni, però, le buone pratiche legate alla sostenibilità e all’economia circolare sono state largamente e positivamente attuate da molti brand. Un po’ perché, credo, hanno sviluppato una reale coscienza ecologica; un po’, e soprattutto, perché i consumatori hanno progressivamente dato una importanza sempre maggiore a questa tematica, facendo sentire il loro peso come stakeholder. E influenzando le strategie aziendali. Il rapporto Deloitte lo conferma.

Secondo Karine Szegedi, Responsabile del settore presso Deloitte, «il sondaggio rivela uno spostamento cruciale. La sostenibilità è passata da una domanda guidata dal consumatore a una missione guidata dall’industria. Oltre i due terzi dei partecipanti indicano che la sostenibilità fa parte della loro strategia aziendale, e stanno investendo in settori come la circolarità o le strutture di governance».

E il consumatore premia questi investimenti. Il 34% degli intervistati sceglierebbe un orologio prodotto da un marchio focalizzato sulla sostenibilità, solo il 25% preferirebbe quello di un brand che si concentra sulla propria immagine. Sempre dando molta importanza ai materiali utilizzati nella produzione, che devono essere sostenibili, certificati, etici.

Prudenza per il futuro

Nonostante questo, però, tra i manager delle lancette svizzere prevale una certa prudenza per il futuro. A una domanda sulla prospettiva per i prossimi 12 mesi, la maggioranza di essi ha considerato l’outlook ottimista sia per l’economia svizzera (60%) sia per i suoi principali mercati di esportazione (59%). Tuttavia, rispetto alle previsioni economiche, l’industria è meno fiduciosa riguardo alle sue prospettive rispetto a un anno fa.

Solo la metà dei manager ha riportato un sentimento positivo (erano il 57% nel 2022), mentre il 25% ha espresso negatività. I motivi principali di questa visione rimangono l’incertezza geopolitica (84%), l’inflazione e il costo della vita (entrambe al 69%). Inoltre, per il 2024 i dirigenti sono preoccupati per la carenza di personale qualificato, dovuta sia a un massiccio pensionamento delle figure più senior, sia alla scarsità di nuove leve che scelgono la professione orologiera.

Il valore del rapporto di Deloitte

In sostanza, dall’analisi di Deloitte emerge come l’industria orologiera svizzera celebri il proprio passato mentre prova a modellare il proprio futuro. Essa continua a evolversi, trasformandosi gradualmente e preservando le basi che l’hanno fatta prosperare per generazioni, a dispetto di crisi del quarzo e pandemie.

Nel mondo, gli orologi svizzeri continuano a essere simboli di artigianalità, precisione e qualità. Lo sono pur all’interno di un’evoluzione dei mercati, delle tendenze d’acquisto e degli stili di consumo influenzate dall’evolvere dei tempi. Rapporti come questi aiutano a capire tutto ciò e a comprendere quale mondo si nasconde dietro l’ideazione, la nascita e la realizzazione di un orologio. Un mondo non banale, complesso, che va letto con gli strumenti più adatti per conoscerlo in maniera non superficiale.

Parlando dei “bei tempi andati” c’è da far subito una considerazione importantissima, fondamentale. Che parte da una domanda banale: “Ma il mercato di una volta era lo stesso di oggi?” Ecco: è questo il punto.

No, non lo era. Era un mercato molto più concentrato e quindi era facile avere, con un po’ di passione, un rapporto eccezionale fra popolazione e numero d’orologi pro capite. È stata proprio l’Italia a far partire la voglia di avere più di un orologio: oggetto di vanità, appunto, inteso in una accezione tutt’altro che negativa. Il piacere di collezionare micromeccanica, sia pur variegato da alcune nascenti intemperanze tamarre. Ma cosa vuol dire mercato più concentrato?

Alcuni numeri. Nel 2000 la Svizzera ha esportato nel mondo 488.000 orologi di valore superiore ai 3.000 franchi svizzeri per un fatturato di 3,153 miliardi (si parla sempre di valori al confine, quindi prima delle tasse locali, che per gli oggetti di lusso sono spesso molto alte). Tutto ciò su una esportazione complessiva di 29,656 milioni di orologi e un fatturato totale di 9,276 miliardi di franchi. Il segmento alto di gamma, insomma, rappresentava un trentesimo delle esportazioni in termini di unità – con un prezzo medio di oltre 6.000 franchi – ma un terzo del fatturato. Mica male.

Nel 2018 le esportazioni di orologi alto di gamma sono triplicate: 1.577.000 orologi contro i 488.000 del 2000. Ma il fatturato di questo segmento non si è limitato a triplicare: ha raggiunto i 13,187 miliardi di franchi svizzeri, con una crescita del valore medio che da oltre 6.000 volava ad oltre 8.000 franchi. Rispetto al totale delle esportazioni, le unità nel 2018 erano scese a 23,741 milioni di orologi per un fatturato complessivo di 19,941 miliardi di franchi svizzeri.

Un fatturato d’esportazioni tenuto in piedi essenzialmente dall’alto di gamma, dal momento che gli altri segmenti di mercato (fino a 200 franchi, fra i 200 e i 500, da 500 a 3.000) hanno fatto registrare variazioni di consistenza tutto sommato secondaria. Stiamo sempre parlando di esportazioni dalla Svizzera, non di vendite al cliente finale. Da notare che manca all’appello, evidentemente perché non in target economico, tutta la “fascia bassa” di Rolex, Omega e Cartier. Case che insieme valgono oltre due milioni di orologi complessivamente.

Traduco i numeri. Le statistiche “storiche” dicono due cose. Innanzitutto, che il “fenomeno Italia” di 30 anni fa non può essere confrontato con il mercato attuale, molto più stabile anche perché molto più ampio. Oltretutto a quei tempi i mercati orientali, Giappone a parte, erano lontani anni luce dalla consistenza attuale. Ricordo che quando facevo notare, nemmeno tanti anni fa, il continuo aumento a due cifre di Sud Corea, in molti mi dicevano che si trattava di un mercato marginale dal futuro marginale.

E poi, seconda cosa, che la produzione d’alta orologeria non è rimasta stabile come quasi tutti gli operatori sostengono. Al contrario, è più che triplicata, dal momento che secondo tutti gli analisti la fascia di prezzo che parte dai 7.000 franchi svizzeri (sempre al confine) è quella che ha fatto segnare i migliori risultati; anche in relazione ad un aumento di produzione che alcuni considerano, oggi, quintupla rispetto al 2000.

Qualcuno sostiene che si è trattato del tentativo di compensare le maggiori richieste della Greater China (la Cina continentale più Hong Kong e Singapore), senza smettere di accontentare quelle dell’Occidente. Il che ha senso: gli aumenti sono frutto dell’apertura di nuove fabbriche e nuove manifatture. Sono frutto di ingenti investimenti per poter aumentare la produzione senza diminuire la qualità. E questo è bene.

L’aspetto negativo e quello che potremmo definire una sorta di “effetto Bannwaert” – pagare conseguenze nefaste per aver fatto la cosa migliore, sì, ma purtroppo nel momento peggiore – si moltiplicano. Senza più causare fallimenti, ma sotto forma di invenduto, ovviamente proporzionale all’aumento della produzione e agli acquisti – da parte dei negozianti – delle zone in crisi.

Il risultato è disastroso per le aziende e spiazzante per l’intera orologeria, perché il mondo delle grandi multinazionali finanziarie fiuta l’affare e compra. Compra, talvolta a prezzi convenienti, talvolta a prezzi folli. L’obiettivo non è soltanto quello di aumentare i ricavi, ma anche di fornire al gruppo un prestigio che aiuterà a rastrellare maggiori quantità di capitali. Una sorta di effetto pubblicitario per attirare investitori.

L’ingresso in orologeria di grandi gruppi, il cui core business primario non è l’orologeria, cambia radicalmente il settore. Tanto per fare un esempio, si passa dal rapporto personale fra l’importatore e il suo addetto alle vendite (una struttura leggera, rapida e basata sui rapporti personali) ad un rapporto totalmente diverso, meno “amichevole”. Sia perché l’importatore viene sostituito da un brand manager che non è un vero imprenditore, ma piuttosto un funzionario – e come tale cambia spesso; sia perché l’esigenza di pianificare strategie costringe ben presto a considerare il negoziante come il proprio vero cliente.

La spinta sarà costringere il negoziante (che compra e poi gli orologi sono suoi: venderli non è più cosa che riguarda il gruppo finanziario) a comprare tutto il comprabile, con metodi di “spinta” per altro simili a quelli adottati in altri settori. Per i marchi è un bene, almeno da un punto di vista economico, visto che sono meno soggetti ai capricci dei mercati locali e di quello globale. Meno bene è per i negozianti.

Ovviamente non parlo solo di orologeria: in tutti i settori del lusso i marchi di famiglia hanno spesso dovuto rassegnarsi a vendere ad entità economiche in grado di affrontare in maniera più sicura i mercati. Già il mercato russo aveva creato notevoli problemi di stabilità, figuriamoci quello cinese… Ma c’è stato un errore di base, o forse una incomprensione, o una ipotesi eccessivamente ottimistica o… Insomma, c’è qualcosa che non va. Riprenderemo il discorso presto.

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Deloitte fa il check-up all’orologeria svizzera