Approfondimenti

Dietro le quinte (2): la situazione del mercato

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Proseguiamo la nostra analisi economica. E cerchiamo di capire come (e perché) è cambiato il mercato negli ultimi vent’anni. Compreso il ruolo delle multinazionali


Parlando dei “bei tempi andati” c’è da far subito una considerazione importantissima, fondamentale. Che parte da una domanda banale: “Ma il mercato di una volta era lo stesso di oggi?” Ecco: è questo il punto.

No, non lo era. Era un mercato molto più concentrato e quindi era facile avere, con un po’ di passione, un rapporto eccezionale fra popolazione e numero d’orologi pro capite. È stata proprio l’Italia a far partire la voglia di avere più di un orologio: oggetto di vanità, appunto, inteso in una accezione tutt’altro che negativa. Il piacere di collezionare micromeccanica, sia pur variegato da alcune nascenti intemperanze tamarre. Ma cosa vuol dire mercato più concentrato?

Alcuni numeri. Nel 2000 la Svizzera ha esportato nel mondo 488.000 orologi di valore superiore ai 3.000 franchi svizzeri per un fatturato di 3,153 miliardi (si parla sempre di valori al confine, quindi prima delle tasse locali, che per gli oggetti di lusso sono spesso molto alte). Tutto ciò su una esportazione complessiva di 29,656 milioni di orologi e un fatturato totale di 9,276 miliardi di franchi. Il segmento alto di gamma, insomma, rappresentava un trentesimo delle esportazioni in termini di unità – con un prezzo medio di oltre 6.000 franchi – ma un terzo del fatturato. Mica male.

Nel 2018 le esportazioni di orologi alto di gamma sono triplicate: 1.577.000 orologi contro i 488.000 del 2000. Ma il fatturato di questo segmento non si è limitato a triplicare: ha raggiunto i 13,187 miliardi di franchi svizzeri, con una crescita del valore medio che da oltre 6.000 volava ad oltre 8.000 franchi. Rispetto al totale delle esportazioni, le unità nel 2018 erano scese a 23,741 milioni di orologi per un fatturato complessivo di 19,941 miliardi di franchi svizzeri.

Un fatturato d’esportazioni tenuto in piedi essenzialmente dall’alto di gamma, dal momento che gli altri segmenti di mercato (fino a 200 franchi, fra i 200 e i 500, da 500 a 3.000) hanno fatto registrare variazioni di consistenza tutto sommato secondaria. Stiamo sempre parlando di esportazioni dalla Svizzera, non di vendite al cliente finale. Da notare che manca all’appello, evidentemente perché non in target economico, tutta la “fascia bassa” di Rolex, Omega e Cartier. Case che insieme valgono oltre due milioni di orologi complessivamente.

Traduco i numeri. Le statistiche “storiche” dicono due cose. Innanzitutto, che il “fenomeno Italia” di 30 anni fa non può essere confrontato con il mercato attuale, molto più stabile anche perché molto più ampio. Oltretutto a quei tempi i mercati orientali, Giappone a parte, erano lontani anni luce dalla consistenza attuale. Ricordo che quando facevo notare, nemmeno tanti anni fa, il continuo aumento a due cifre di Sud Corea, in molti mi dicevano che si trattava di un mercato marginale dal futuro marginale.

E poi, seconda cosa, che la produzione d’alta orologeria non è rimasta stabile come quasi tutti gli operatori sostengono. Al contrario, è più che triplicata, dal momento che secondo tutti gli analisti la fascia di prezzo che parte dai 7.000 franchi svizzeri (sempre al confine) è quella che ha fatto segnare i migliori risultati; anche in relazione ad un aumento di produzione che alcuni considerano, oggi, quintupla rispetto al 2000.

Qualcuno sostiene che si è trattato del tentativo di compensare le maggiori richieste della Greater China (la Cina continentale più Hong Kong e Singapore), senza smettere di accontentare quelle dell’Occidente. Il che ha senso: gli aumenti sono frutto dell’apertura di nuove fabbriche e nuove manifatture. Sono frutto di ingenti investimenti per poter aumentare la produzione senza diminuire la qualità. E questo è bene.

L’aspetto negativo e quello che potremmo definire una sorta di “effetto Bannwaert” – pagare conseguenze nefaste per aver fatto la cosa migliore, sì, ma purtroppo nel momento peggiore – si moltiplicano. Senza più causare fallimenti, ma sotto forma di invenduto, ovviamente proporzionale all’aumento della produzione e agli acquisti – da parte dei negozianti – delle zone in crisi.

Il risultato è disastroso per le aziende e spiazzante per l’intera orologeria, perché il mondo delle grandi multinazionali finanziarie fiuta l’affare e compra. Compra, talvolta a prezzi convenienti, talvolta a prezzi folli. L’obiettivo non è soltanto quello di aumentare i ricavi, ma anche di fornire al gruppo un prestigio che aiuterà a rastrellare maggiori quantità di capitali. Una sorta di effetto pubblicitario per attirare investitori.

L’ingresso in orologeria di grandi gruppi, il cui core business primario non è l’orologeria, cambia radicalmente il settore. Tanto per fare un esempio, si passa dal rapporto personale fra l’importatore e il suo addetto alle vendite (una struttura leggera, rapida e basata sui rapporti personali) ad un rapporto totalmente diverso, meno “amichevole”. Sia perché l’importatore viene sostituito da un brand manager che non è un vero imprenditore, ma piuttosto un funzionario – e come tale cambia spesso; sia perché l’esigenza di pianificare strategie costringe ben presto a considerare il negoziante come il proprio vero cliente.

La spinta sarà costringere il negoziante (che compra e poi gli orologi sono suoi: venderli non è più cosa che riguarda il gruppo finanziario) a comprare tutto il comprabile, con metodi di “spinta” per altro simili a quelli adottati in altri settori. Per i marchi è un bene, almeno da un punto di vista economico, visto che sono meno soggetti ai capricci dei mercati locali e di quello globale. Meno bene è per i negozianti.

Ovviamente non parlo solo di orologeria: in tutti i settori del lusso i marchi di famiglia hanno spesso dovuto rassegnarsi a vendere ad entità economiche in grado di affrontare in maniera più sicura i mercati. Già il mercato russo aveva creato notevoli problemi di stabilità, figuriamoci quello cinese… Ma c’è stato un errore di base, o forse una incomprensione, o una ipotesi eccessivamente ottimistica o… Insomma, c’è qualcosa che non va. Riprenderemo il discorso presto.