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Dietro le quinte (3): il mercato parallelo e altri accidenti

Parliamo ancora del mercato degli orologi (svizzeri). Un mercato di nicchia, scombussolato dall’arrivo dei grandi gruppi finanziari, dei loro manager generalisti e delle loro strategie. Con conseguenti ripercussioni sui negozianti, fra “parallelo” e boutique monomarca


Nel 2018 la Svizzera ha esportato 23 milioni e 741 mila orologi. Complessivamente. Dai più economici ai più costosi. Poniamo una produzione complessiva di 25 milioni di orologi. La Svizzera, tutta. Vi sembrano tanti? E allora tenete conto del fatto che la sola Citizen nel 2018 ha ampiamente superato i 400 milioni di orologi. Questo vuol dire che, in termini di quantità d’orologi, Citizen vale 16 volte l’intera Svizzera. Ma non basta.

Gli orologi “di lusso”, termine con il quale la Federazione Svizzera dell’Orologeria indica quelli con un prezzo (sempre al confine, prima delle tasse locali) superiore ai 3.000 franchi, sono 1 milione e 577 mila. Noi sappiamo, sempre dalle cifre fornite dalla Federazione, che i 30 mercati mondiali principali assorbono il 93,1% del fatturato totale. Se provassimo ad usare queste cifre per un ragionamento generale, potremmo arrivare a pensare che l’Oriente, da solo, se ne porta via più delle metà (diciamo 800.000); Stati Uniti e Canada un buon 10% (diciamo circa 60.000); e l’Europa il 29% (470.000).

Stiamo parlando, insomma, di un mercato di super nicchia anche per il settore del lusso. Che di per sé è, o dovrebbe essere, una nicchia. Tanto per capirci, la sola Vuitton ha un fatturato di 17,2 miliardi di euro (2018), decisamente superiore al totale delle esportazioni svizzere di orologi “di lusso”: 13,1 miliardi di franchi svizzeri, sempre nel 2018.

Il problema sta nel fatto che le grandi multinazionali finanziarie, dopo aver comprato molti dei migliori marchi d’alta orologeria, hanno pensato di poterli gestire come altri marchi, di altri segmenti, ma sempre del “lusso”. Non voglio dire sia stata una stronzata di proporzioni enormi – il settore dell’orologeria aveva grande bisogno di svegliarsi un po’ – ma è un dato di fatto che la faccenda non ha funzionato come si sperava.

E non ha funzionato, fra le altre, per due ragioni principali: primo, per le proporzioni relative dei mercati (l’alta orologeria è e deve rimanere una nicchia), perché non tutti i marchi del lusso hanno bacini di mercato uguali o paragonabili; e, secondo, perché l’orologeria non può prescindere da fattori (la competenza tecnica in primis) che dirigenti magari bravissimi, ma generalisti e adatti a mercati più ampi, non hanno. Il risultato si è trasformato in una vittoria dimezzata. E i gruppi finanziari non l’hanno presa bene.

Tanto per cominciare i gruppi finanziari hanno esordito spingendo i negozianti a comprare più orologi, facendo loro immobilizzare ingenti capitali. Che a ben vedere sono i capitali con i quali, almeno in parte, i produttori hanno poi creato nuove fabbriche per aumentare la produzione e vendere ancor più orologi ai negozianti. Una situazione ben dipinta da Joseph Heller nel personaggio di Milo Minderbinder, in “Comma 22”.

Dover torcere da sé la corda con la quale impiccarsi non ha reso felici i negozianti. Anche perché va considerata la presentazione, in implacabilmente rapida cadenza, di molte novità che accorciavano la vita dei modelli in negozio; e un invenduto che saliva e scendeva con gli ascensori delle crisi. Queste strategie hanno in definitiva reso quasi organico un fenomeno, quello del mercato parallelo, che trent’anni fa poteva al massimo riguardare qualche modello di particolare interesse in qualche mercato. E che a quel punto è (apparentemente) diventato per il mercato quel che la valvola per l’elio è per un orologio subacqueo. Uno sfogo con cui correggere, in parte, errori ed imprevisti.

In estrema sintesi il parallelo è il fenomeno per cui una certa quantità di orologi migra da un Paese all’altro (di rado spontaneamente, più spesso con l’aiuto di veri e propri trafficanti, che pagano gli orologi solo una piccola frazione del costo reale), nel tentativo di rientrare almeno in parte delle