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Il boom di esportazioni orologiere del 2022. Dietro le quinte #35

Gli ultimi dati della FHS parlano chiaro: per la Svizzera delle lancette il 2022 è stato un anno da record. L’export di orologi ha registrato il livello più alto di sempre, in termini di valore: 22,8 miliardi di franchi svizzeri. Con un aumento dell’11,9 per cento rispetto all’intero 2021 (chiuso a 22,29 miliardi di franchi). Già, perché le statistiche sono limitate al periodo gennaio/novembre: considerate le proiezioni su dicembre, gli esperti prevedono si toccherà il tetto dei 25 miliardi di franchi svizzeri. Nel solo mese di novembre, del resto, la terra elvetica ha spedito all’estero orologi per 2,41 miliardi di franchi, una cifra mai raggiunta in passato. Un boom di esportazioni, a dispetto della guerra in Ucraina, del “caro-energia” e dell’inflazione galoppante. Complice, certo, l’aumento dei prezzi che riguarda le materie prime, si ripercuote sulla produzione e quindi sul prodotto finale.

Dai numeri alla realtà

A tirare le file i due estremi del mercato: gli orologi di fascia più bassa (200 franchi, prezzo di esportazione), con un +15,6 per cento (sempre in valore); e quelli di fascia più alta (sopra i 3mila franchi), con un +15,7 per cento. Invece il segmento medio-basso continua a calare (-30 per cento, dai 200 ai 500 franchi) e il comparto medio (500/3mila) rimane stabile. Numeri che riguardano i soli dati di novembre, sia chiaro, e che trovano conferma nella composizione: gli orologi più esportati sono realizzati in metalli preziosi (+15,9 per cento) e soprattutto “in altri materiali” (+43,8 per cento), mentre quelli in acciaio sono in calo (-16,4 per cento).

Ma che l’industria orologiera svizzera sia in piena espansione, in modo trasversale, lo si riscontra anche nella realtà. Basti pensare da un lato al “caso MoonSwatch”, richiestissimo a livello internazionale. A tal punto da costringere Swatch ad aumentare la produzione, secondo quanto dichiarato da un portavoce del marchio all’agenzia svizzera di notizie finanziarie Awp (che però non ha fornito cifre precise sui singoli modelli). E dall’altro a Rolex, che per accrescere le capacità produttive ha in progetto la costruzione di un grande stabilimento a Bulle, nel cantone di Friburgo. Un impianto da un miliardo di franchi svizzeri, un terreno di 100mila metri e nuovi posti di lavoro per 2mila persone. Inaugurazione prevista per il 2029.

Il boom delle esportazioni nel dettaglio

Per tornare al boom delle esportazioni, la rotta che ha assorbito la maggior parte degli orologi svizzeri è quella per gli Stati Uniti. Negli 11 mesi del 2022 il mercato americano ha ricevuto orologi per un totale di 3,5 miliardi di franchi svizzeri, quasi il 28 per cento in più rispetto all’anno precedente. Solo a novembre, 400 milioni di franchi svizzeri (addirittura +32,9 per cento). Ha quindi superato la Cina, che resta al secondo posto nella graduatoria mondiale dei Paesi importatori, con un totale di 2,4 miliardi di franchi svizzeri (-13 per cento) da gennaio a novembre. Stessa sorte anche per Hong Kong, con i suoi 1,8 miliardi nello stesso periodo (-10 per cento), entrambe probabilmente toccate in modo pesante dalla misure sanitarie antiCovid. Solo a dicembre infatti il Governo di Pechino ha allentato le restrizioni.

Dati positivi invece per il Giappone (1,6 miliardi, +19 per cento) e Singapore (1,5 miliardi, +26 per cento). E si sta riprendendo anche l’Europa, in continua crescita dopo l’annus horribilis del 2020, in particolare la Gran Bretagna, la Germania e la Francia. E l’Italia? Anche nel nostro Paese la situazione sta migliorando, sebbene continuiamo a restare al 10° posto nella classifica delle esportazioni elevtiche. Nel 2022 (dicembre escluso) abbiamo importato orologi per 896 milioni di franchi svizzeri, con un +12,4 circa rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Ma per avere un quadro completo dovremo aspettare la fine di gennaio, quando la FHs divulgherà i dati di dicembre. Che confermeranno – c’è da scommetterci – il boom delle esportazioni.

Scenari futuri

Cosa succederà in questo 2023 appena iniziato rimane ovviamente un’incognita. Secondo alcuni analisti il mercato statunitense potrebbe rallentare, o almeno normalizzarsi, secondo altri continuerà a offrire buone opportunità di crescita. Ed è tutto da vedere cosa succederà nella Great China, il contesto è di estrema incertezza. Ma nel complesso sembra proprio che il settore stia vivendo un momento d’oro, tant’è che da parecchie parti di sono espressi timori sulla carenza di personale specializzato che potrebbe frenare la crescita. E la mancanza di manodopera, soprattutto nel settore tecnico, è il babau di un’industria che attualmente impiega più di 57mila persone.

In contemporanea all’annuncio della creazione di 2mila assunzioni da parte di Rolex, infatti, l’Associazione svizzera dei datori di lavoro dell’industria orologiera ha pubblicato un sondaggio sulle esigenze di personale nel settore da qui al 2026. In cui è emersa la necessità di formare quasi 4mila nuovi professionisti (3.835 per l’esattezza) per compensare i pensionamenti (2.369) e colmare la necessità di nuove assunzioni (1.466). E se queste sono le prospettiva dell’orologeria elvetica…

4 Gennaio 2023
Dietro le quinte: il mercato e i primi dati del 2022. Positivi

Dicevamo la scorsa settimana di un evidente cambio di gusti nella scelta degli orologi da comprare. In discesa, ma solo temporaneamente, gli atteggiamenti ludici da “io ce l’ho e tu no”; mentre l’attenzione dei compratori si sta spostando verso gli orologi di maggior contenuto tecnico e di più evidente sintesi estetica. Ma la vera domanda resta: come va il mercato? Si vendono ancora gli orologi in quest’anno un po’ dissennato?

Vengono in aiuto le statistiche fornite dalla Federazione Svizzera dell’orologeria (FHS), relative a quello che forse è il periodo più importante dell’anno: il primo trimestre. Per gli operatori del settore, infatti, il primo trimestre è uno dei momenti essenziali perché fotografa la situazione del mercato proiettandosi verso i mesi futuri. Natale e le vacanze invernali sono già passate; e i negozi hanno cominciato a fare un po’ di rifornimento, ma non hanno ancora partecipato alle fiere né ricevuto le consegne delle novità.

Un anno scoppiettante?

Ad osservare le esportazioni di orologi dalla Svizzera nel primo trimestre c’è da rimanere a bocca aperta. Eccezion fatta per pochissime nazioni, le cifre sono in aperta crescita, sia rispetto al 2020 sia rispetto al 2021. Seppure con qualche evidente problema da parte di Cina e Hong Kong, che sembrano tornate a combattere con i rallentamenti del Covid.

Il fatturato delle esportazioni fa registrare, nel periodo gennaio/marzo 2022, un aumento del 14,3%. Che è tanta roba. È interessante notare che già si registra un calo considerevole del mercato russo pari al 27,2%, ma questo calo è relativo ad un mercato ufficiale piuttosto poco consistente. Nella classifica dei maggiori Paesi importatori di orologi svizzeri, infatti, il mercato ufficiale russo si pone al 23° posto, fra Austria e Kuwait. In realtà i grandi compratori non risultano colpiti più di tanto dalle sanzioni e continuano ad acquistare orologi fuori dal proprio Paese, come hanno sempre fatto. Oppure tramite canali non ufficiali.

Notiamo un leggero rallentamento del mercato statunitense: 33,9%, contro il 39,3 del 2020. Ma quello che realmente colpisce di più è il balzo in avanti dell’intera Europa. Dal +43% della Spagna al +15% dell’Italia, i numeri sono in deciso aumento e lasciano ben sperare in ulteriori progressi.

Non solo fatturati

Se però l’aumento riguardasse soltanto i fatturati, la cosa si limiterebbe ad una spinta sull’acceleratore dei semplici ricavi. Al contrario il fatto più interessante è il deciso aumento della produzione: +7,4%, che dimostra una forte vivacità propositiva. È possibile che parte di questo aumento, sempre relativo al primo trimestre del 2022, sia dovuto a rallentamenti nell’immissione sul mercato delle novità. Anch’esse ovviamente generate dalla pandemia.

Resta comunque il fatto che è possibile ipotizzare interessanti passi avanti nella produzione e nella vendita degli orologi, sempre che altri elementi negativi – come varianti del virus o deprecabili situazioni nel quadro dei rapporti internazionali fra nazioni – non ci mettano lo zampino.

Ora, provate a immaginare che cosa fareste voi al posto di un produttore. Sopravvivere, cavalcare l’onda, qualunque cosa pur di non ritrovarsi a dover chiudere per sfortunati imprevisti. Ed è esattamente quel che sta facendo la Svizzera degli orologi.

Il carico della stiva e il mercato dell’orologeria

Chi si occupa di navigazione mercantile conosce bene la storia e l’importanza di un corretto stivaggio per evitare l’affondamento rapidissimo di una nave da carico. È così che si è arrivati agli attuali container, comunque fissati, come i carichi liberi, in zone ben delimitate della stiva. L’obiettivo è di fare in modo che in caso di mare tempestoso il carico non vaghi qua e là nella stiva, ma abbia movimenti controllati e di entità non tale da causare l’affondamento.

Questo stesso concetto vincente viene spesso applicato anche all’economia. È la ragione che spinge certe grandi aziende al frazionamento, la ragione per cui sono nati i gruppi internazionali, ad esempio. Eppure, applicato al settore dell’orologeria, questo concetto non sempre consente reali vantaggi; non almeno nell’entità abitualmente considerata accettabile da una grande organizzazione commerciale.

Nell’industria delle lancette, il problema attuale sembra essere il fatto che le piccole dimensioni dell’orologeria svizzera non consentono politiche fortemente espansive come quelle, ad esempio, della moda o della gioielleria.

La situazione dei grandi gruppi

Ribadisco quanto scrivevo nell’ultimo Dietro le quinte. Non si capisce bene cosa intendano fare alcuni gruppi, a cominciare da Kering. Benché Pinault sia stato abbastanza chiaro nel regalare, di fatto, le due marche più tecniche del proprio portafoglio (Girard-Perregaux e Ulysse Nardin) a quel Patrick Pruniaux che aveva ben saputo gestirle – in una dimensione industriale contenuta, appunto.

Richemont sembra eternamente in attesa, indecisa sul da farsi. In grande spolvero il settore gioielleria di Cartier e Van Cleef & Arpels, sembra invece lasciare che la polvere dall’inerzia si accumuli su alcune marche, come Panerai e Jaeger-LeCoultre, che certamente potrebbero rivestire un ruolo molto positivo nel settore.

Ho l’impressione, invece, che qualcosa bolla in pentola in casa LVMH, come ho già detto altrove, con una possibile trasformazione di TAG Heuer, che avrebbe tutto il potenziale per compiere un grosso balzo in avanti andando magari ad erodere il comunque solido successo di altri marchi sportivi del lusso. Molto dipenderà dalla situazione dell’economia internazionale. Se gli effetti della guerra in Ucraina dovessero mostrare tutta la propria negatività a tutto tondo nei mercati internazionali, allora…

23 Maggio 2022
I nuovi dati dell’orologeria e la teoria dello sbandamento controllato

La crisi economica scatenata dalla pandemia sembra quasi superata.
A vedere i numeri delle esportazioni di orologi dalla Svizzera si direbbe che il sole stia tornando a splendere.
In buona sostanza, secondo i nuovi dati dell’orologeria, la Cina va a mille e salva da sola il mercato, nel periodo fra gennaio e aprile 2021. La sua eccezionale richiesta fa segnare un 72,2% d’aumento sul 2019, mentre il 2020 viene considerato fuori da ogni calcolo. Ma non ostante la straordinaria prova della Cina (che da sola, ormai, vale circa un settimo delle esportazioni svizzere), il totale del fatturato rispetto al 2019 rimane ancora in leggerissimo calo (-0,4%). E ciò sebbene anche gli Stati Uniti si esibiscano in un aumento del 20,5%.

Ricordo che i nuovi dati dell’orologeria si riferiscono alle cifre fornite dalla Federazione dell’Industria Orologiera Svizzera, che calcola il fatturato “al confine”, ossia prima delle tasse locali. Per il resto, a parte l’aumento di Singapore (4,6%), la situazione è ancora molto pesante: fra i primi undici mercati continua a calare Hong Kong (-29%), seguita da Gran Bretagna (-23%) e dagli altri Paesi europei che, in media, fanno registrare cali intorno al 10%, Italia compresa.

In estrema sintesi

Eppure c’è molto ottimismo. Giusto o sbagliato? Qui la faccenda si complica perché dipende dai punti di vista. Un dato di fatto è che il ritorno alle cifre del 2019, che era stato un buon anno, va certamente visto con favore. Aver ricucito lo strappo che la pandemia ha causato al mercato è una cosa buona, specialmente se si calcola che fra lo strappo e la ricucitura è passato circa un anno. Bene, bravi, dirà qualcuno.

Sì, certo, ma osservando da un punto di vista leggermente diverso non possiamo dimenticare che quel che si è perso nel 2020 è ancora lì a pesare sui bilanci. E – quel che più interessa ai compratori – questo vuol dire aumenti di prezzo. In qualche modo le perdite vanno comunque compensate. Specialmente se la cosa sembra non impensierire i due più grandi mercati mondiali, che non hanno difficoltà a digerire gli aumenti. Ma è una cosa non tanto sana, come vedremo più avanti.

E infatti la maggior parte dei marchi cerca di favorire i Paesi che annaspano proponendo non impossibili diversificazioni dei prezzi, bensì una intelligente (spesso) diversificazione dei prodotti di ciascun marchio. Una cosa non facile, ma che per molti sta cominciando a dare lentamente i risultati sperati sugli importantissimi, ma sofferenti, mercati europei.

E poi c’è ancora un altro punto di vista, quello degli analisti finanziari, presi come riferimento da molti commentatori. È intelligente usare le previsioni degli analisti finanziari per cercare di comprendere i nuovi dati e quindi lo stato dell’orologeria svizzera? No. Perché è fuorviante. Perché è un’autostrada diversa, con una diversa destinazione.

I nuovi dati dell’orologeria secondo gli analisti finanziari

Gli analisti, comprensibilmente, vedono solo quel che coinvolge il loro lavoro. Che, in poche parole, è fornire buone indicazioni a chi abbia somme da investire. Se le loro analisi sono fatte bene e i loro consigli portano guadagni, allora la cosa va bene. Ma gli investimenti vengono fatti su aziende quotate in Borsa, che in orologeria si traducono in Kering, LVMH e Richemont. In realtà ci sarebbe anche Swatch Group, che però ha caratteristiche molto diverse. È l’unico, dei gruppi quotati, ad avere l’orologeria come proprio core business. Gli altri sono gruppi finanziari in cui la necessaria produzione di utili deriva da un’ampia diversificazione dei prodotti offerti. Per nessuno di questi gruppi l’orologeria riveste grande importanza.

E allora Cartier, mi dirai tu? Cartier, come tu stesso hai scritto, è la terza marca d’orologeria svizzera, dopo Rolex e Omega. Vero. Ma quando gli analisti calcolano l’ottima prova finanziaria di Cartier non tengono conto tanto dell’orologeria, quanto della gioielleria. Che quella sì, tira come una locomotiva. Basta spulciare i dati di Richemont, del resto, per scoprire che quelli di Cartier costituiscono una voce a parte dalle “marche d’orologeria”. Cartier e Van Cleef & Arpels (altra locomotiva mica da ridere) sono considerate “marche di gioielleria”, anche se entrambe producono ottimi orologi. E Richemont non fornisce alcun dato su quanto valga la parte orologeria di Cartier o di Van Cleef.

Sta di fatto che, sempre a spulciare i dati di Richemont, scopriamo che le marche d’orologeria non portano praticamente alcun profitto al gruppo (nel 2020 questi profitti sono tornati al livello del 2000, prossimi allo zero); mentre quelli delle marche di gioielleria hanno ampiamente superato i 2 miliardi d’euro (dai circa 500 milioni del 2000). Cosa vuol dire? Che se tanto mi dà tanto la sezione orologeria di Cartier – che pure rimane la terza marca svizzera – deve essere ben lontana dai risultati della gioielleria e da quel totale dei profitti Richemont che sta invece tornando in deciso aumento.

Investire o capire come va l’orologeria svizzera?

Il punto è capire cosa si voglia sapere. Se avete soldi da investire, allora gli studi degli analisti hanno senso e sono preziosi. Ma se volete capire come va realmente l’orologeria svizzera, allora non servono a molto. Anche perché se è vero che gli analisti si eccitano per le acrobazie di Cartier, dimenticano Rolex e Omega, tanto per cominciare, che da sole hanno numeri più o meno quadrupli.

Ma su Rolex non è possibile investire (appartiene ad una fondazione). E su Omega il discorso è diverso, perché Swatch Group per certi versi è fuori dai mercati finanziari, dei quali il gruppo non ha mai molto amato metodi ed obiettivi. Stiamo parlando di una buona metà dell’orologeria svizzera. Cui andrebbero aggiunte le marche indipendenti – da Patek Philippe ad Audemars Piguet, tanto per non far nomi. E ancora rimangono fuori le marche artigianali, che ormai rappresentano una parte notevole del fatturato totale.

La teoria dello sbandamento controllato

L’Europa. Parlo di quella geografica, non di quella politica. È lei il punto cruciale, è l’Europa il terreno di gioco sul quale si svolgerà la vera partita per il futuro dell’orologeria svizzera. Perché l’orologeria, come del resto ogni altro settore, non può dipendere da un solo mercato, per quanto importantissimo.

Alla fine degli anni Novanta ci fu una crisi spaventosa, che coinvolse l’orologeria in maniera molto violenta. Andai ad intervistare Nicolas Hayek per capire meglio cosa accadesse e se (e quanto) si dovesse aver paura. Lui mi disse che bisognava prendere esempio dai marinai. Già nell’antica Grecia gli armatori avevano capito che i carichi sfusi erano pericolosissimi. Se hai la stiva piena di grano e incontri mare grosso, il carico sbanda verso uno dei lati e l’affondamento è una certezza. Ma se dividi il carico in tante piccole parti, allora lo sbandamento coinvolgerà solo quella parte della stiva. Sarà, quindi, uno sbandamento controllato – che renderà molto meno probabile l’affondamento. Ancor oggi è una delle prime regole seguite dagli stivatori, che organizzano il carico di una nave, portata ai massimi livelli di sicurezza con l’uso dei container.

Come, voi, immagino, mi chiesi subito cosa c’entrasse con la crisi. Hayek mi rispose che un buon dirigente fa in modo che la sua marca sia presente sul maggior numero possibile di mercati. Se poi la differenza fra un mercato e l’altro non è vistosa, allora si può essere ottimisti perché è quasi impossibile che tutti i mercati soffrano della crisi nella stessa misura. Se a quest’accortezza si aggiunge infine l’intelligenza per tenere da parte una buona liquidità, da utilizzare proprio durante le crisi, allora si può essere ottimisti. La crisi passerà e le acque torneranno ad essere meno agitate. Lo ha detto Hayek “il vecchio”, lo pratica Hayek “il giovane” e con lui la maggior parte dei dirigenti dell’orologeria svizzera non legati a gruppi finanziari. Che farebbero bene, forse, a rivedere le proprie strategie in questa chiave, sia pure adattate ad esigenze diverse.

E come la rimetti in sesto, quest’Europa?

Se focalizziamo l’attenzione sull’orologeria, molte marche sembrano già sulla strada giusta e qualche risultato comincia a vedersi. Sì, certo, la Cina in questo momento sta fornendo l’ossigeno necessario per riprendersi dalle batoste pandemiche. Ma bisogna curare meglio i mercati europei aiutando i negozianti, fornendo la giusta quantità di prodotti (con prezzo, qualità ed estetica adatti ai nostri mercati) per evitare almeno in parte fenomeni speculativi. Dare maggior potere alle filiali locali, le uniche a conoscere bene le peculiarità del proprio Paese.

Saper comunicare non solo con potenti colpi di marketing, ma anche con una cultura della chiarezza che l’intera Europa chiede con insistenza. Spendere di più per attirare i clienti sicuri, quelli che comprano oggi e che lo faranno domani, appena potranno. Stabilire con i propri estimatori un rapporto che deve soprattutto essere di fiducia, dialogo, sincerità. Costruirsi una reputazione, insomma. Perché non basta rimettere in carreggiata il conto economico: bisogna fare altrettanto con quello umano. Altrimenti che razza di forma d’arte sarebbe, l’orologeria svizzera?

15 Giugno 2021
Dietro le quinte. Orologeria e Covid: i mercati di marzo

Gioire, povero, della ricchezza altrui sarebbe una pretesa esagerata. Ma se chi può continua a spendere, almeno non cerca di render più povero me, nel tentativo di non diventare come me. Se ci pensate bene, al netto dell’invidia – che però sostanzialmente fa male solo a chi la prova –, la faccenda può avere un senso.
È per questa ragione che tutto sommato mi rassicurano le cifre di marzo relative alla esportazione d’orologi svizzeri. Ma gli svizzeri, in realtà, non si sentono affatto rassicurati. Chi ha torto? Siamo ancora impantanati nei problemi fra orologeria e Covid?

L’inutilità da prendere ad esempio

Bisogna innanzitutto ricordare – per l’ennesima volta – che gli orologi non sono certo un bene primario. Tutt’altro. Ma proprio per questo la ripresa di un settore voluttuario del commercio può fornire importanti indicazioni sull’andamento dell’economia reale. Presente e futuro, partendo dal rapporto fra orologeria e Covid, e dal crollo del mercato nello scorso anno.

I dati forniti dalla Federazione Svizzera dell’Orologeria relativi al mese di marzo 2021 si aprono ad una prima considerazione evidente. Cina e USA tirano come una locomotiva. In rialzo rispetto al terribile 2020 e persino rispetto al buon 2019 – che per la maggior parte degli operatori deve essere considerato il vero punto di riferimento. Persino Hong Kong sembra cominciare a riprendersi – da un punto di vista economico – dalle ben note vicissitudini politiche, anche se le cifre del 2019 sono ancora molto, molto lontane. In grandissimo spolvero la Russia (che però come Paese importatore vale un terzo dell’Italia e meno dell’Australia), mentre in Medio Oriente la ripresa appare ancora incerta. I mercati europei invece sono a pezzi. Con due piccole eccezioni: Francia e soprattutto Italia, che fanno segnare un timido segno positivo (rispettivamente +0,7 e +1,2) rispetto al 2020. Mentre il confronto con il 2019 è ancora impietoso.

Il totale delle esportazioni svizzere d’orologi, comunque, fa segnare un +6,6% rispetto ai primi tre mesi del 2020, e un -1,3% rispetto al gennaio/marzo del 2019. Gli svizzeri dell’orologeria dovrebbero essere contenti, tutto sommato: il problema orologeria e Covid sembrerebbe superato. Eppure contenti non sono. Hanno paura, molta paura.

Il mercato globale

Fermo restando che tutto può accadere ovunque (vedi l’India, che fino a poco fa sembrava refrattaria al Covid e ora ne è massacrata), a pesare sui mercati europei c’è il crollo dello shopping da turismo, ancora in caduta verticale. Impossibile capire se e quando riprenderà. E questo potrebbe cambiare radicalmente le carte in tavola e le strategie economiche dei produttori. Dopodiché pesa molto la caduta dei mercati interni dovuta ai mesi di chiusura dei negozi. Gli effetti, quindi, si sono sommati alle chiusure di quasi tutti i produttori: non meno di un mese. Orologeria e Covid vuol dire anche questo. Poi, quando i produttori hanno ricominciato a consegnare, si sono comprensibilmente affrettati a rifornire per primi i mercati nei quali la richiesta d’orologi era più forte. Cina e USA, appunto.

Fanno eccezione (nel loro piccolo) Francia e soprattutto Italia. Perché? La risposta sta in una serie di considerazioni storiche. La Francia (un po’) e l’Italia (molto di più) sono nazioni-mosaico. Nel senso che soprattutto l’Italia è sempre stata un insieme di stati e staterelli, ducati e contadi, ciascuno con caratteristiche proprie. Il risultato è che il crollo delle vendite nelle grandi città turistiche ha avuto come contraltare un piccolo, ma sensibile incremento delle vendite locali nella Grande Provincia italiana, come abbiamo già scritto qui. In molte città della Grande Provincia italiana, di fatto, si sono registrati aumenti non trascurabili, per le vendite di orologi, anche nel mefitico 2020.

Orologeria e Covid, il virus fa ancora paura

Queste eccezioni, però, non sembrano smuovere più di tanto la diffidenza degli svizzeri. Proprio ieri il Ceo di una marca mi diceva di essere rimasto impressionato dalla rapidità con cui la Sardegna è passata da “isola Covid free” a pericoloso focolaio della malattia. Il suo discorso non è poi campato in aria e riguarda tutta l’Europa. Francia e Germania, ad esempio, sono Paesi nei quali la politica sembra voler cavalcare la situazione definendo le misure prudenziali “un attentato alla libertà personale operato dal governo”. Di fatto ignorando l’attuale situazione d’emergenza e incitando a comportamenti che contribuiscono – insieme ad altri fattori – a creare ondate successive di recrudescenza del Covid.

Un altro dirigente mi diceva di non avere nessuna fiducia nella saggezza degli europei, nella loro attitudine a non seguire le regole suggerite dalle autorità sanitarie. Ci salverà solo la diffusione del vaccino, ha ripetuto parecchie volte. E lo stesso discorso hanno fatto altri operatori economici e commerciali, anche in altri settori. Per molti di loro l’Italia, in fin dei conti, è fra gli esempi migliori proprio per la sua territorialità, per il frazionamento in entità diverse e quasi indipendenti. In cui conta l’opinione, l’assenso dei concittadini, delle realtà locali, un po’ come accade con i Cantoni svizzeri.

Il nuovo nasce dall’incertezza

Questa incertezza diffusa – in un settore del lusso che comunque non sembra troppo soffrire le conseguenze economiche del Covid – è destinata a cambiare comunque le strategie, soprattutto per quanto riguarda i grandi gruppi finanziari. La notizia, recentemente ripresa anche da Le Figaro e dall’agenzia Reuters, è che François-Henri Pinault in persona (è Ad di Kering: da Gucci a Girard-Perregaux, a Ulysse Nardin) abbia proposto a Johann Rupert (Richemont: da Cartier a Van Cleef & Arpels) di fondere le due aziende per contrastare lo strapotere di LVMH (da Vuitton a Zenith, passando per Tag Heuer e Hublot), dopo l’acquisto di Tiffany. Ma è stata negata con una certa energia. Soprattutto da parte di Richemont, che da questo diniego ha ricavato un consistente rialzo in borsa circa un mese fa.

Per molti osservatori economici questa notizia (comunque ventilata da parecchio tempo) viene però considerata più che altro un modo per saggiare il terreno in vista di qualcosa. Dove c’è fumo c’è arrosto, dicono. Potrebbe essere la vendita di parte del portafoglio Richemont relativo all’orologeria – fermo restando che i due gioielli di famiglia, quelli con il maggior fatturato, ossia Cartier e Van Cleef & Arpels, non si toccano. O potrebbe essere un’operazione strategica come quella che anni fa aveva fatto entrare Richemont come socio di minoranza in Kering Eyewear per produrre gli occhiali Cartier.

Cambiamenti necessari

Certo è che da qualche tempo Richemont, almeno per quanto riguarda l’orologeria, sembra assai poco vivace – qualcuno parla di “terapia di mantenimento in vita”. Mentre Kering, al contrario, ha trovato in Patrick Pruniaux (Presidente & Ceo dei marchi orologieri svizzeri di Kering) un dirigente giovane, competente e aggressivo. Non fosse una fusione, insomma, potrebbe essere una collaborazione fra marche “pure” di orologeria, o magari la cessione di alcune marche fra quelle più specialistiche, ora più che mai bisognose di competenze specifiche.

Insomma, qualcosa si percepisce nell’aria: cambiamenti di strategia per poter rilanciare i brand in maniera più moderna, più attuale. Perché il Covid sembra aver mutato in maniera sostanziale l’approccio ai mercati. E da domani tutti, grandi e piccoli, dovranno adeguarsi. La recente fiera telematica Watches & Wonders, del resto, ha dimostrato che l’atteggiamento prudenziale non è proprio della sola Richemont, ma un po’ di tutta l’orologeria ai tempi del Covid. L’attesa è per quel che accadrà in estate, sperando che l’indisciplina europea non porti recrudescenze della pandemia e nuove chiusure. E qui gli scongiuri sono d’obbligo.

28 Aprile 2021
L’orologeria svizzera va male, molto male. Ma forse è un bene

L’unico a parlar chiaro, finora, è stato Ricardo Guadalupe, Ceo di Hublot. Ha dichiarato al quotidiano ginevrino Le Temps che secondo lui ci vorranno tre anni prima di tornare ai livelli di vendite del 2019. Che pure non erano esaltanti per via della situazione ad Hong Kong. Ma anche lui sostiene che per verti versi questa situazione apparentemente disastrosa dell’orologeria svizzera ha comunque aspetti positivi, se tutti sapranno guardare al futuro senza i paraocchi degli interessi personali.

Ecco: l’orologeria svizzera, appunto. A fine 2019, non ostante una crescita limitata al 2,4 per cento rispetto al 2018, le esportazioni svizzere di orologi ammontavano a 21.680,6 miliardi di franchi svizzeri (circa 20,3 miliardi di euro al cambio attuale). Per un totale di 20.633 milioni d’orologi e una diminuzione del 13,1 per cento in numero d’orologi rispetto al 2018. 〈N.B. Tutti i dati qui riportati sono forniti dalla Federazione dell’industria orologiera svizzera〉.

È questo, il dato importante: 20,6 milioni d’orologi esportati dalla Svizzera, che confrontati agli oltre 400 milioni di orologi prodotti dalla sola Citizen possono far capire le dimensioni relative dei mercati. Ma soprattutto si comprende come le variazioni dei mercati abbiano un impatto percentuale molto forte sui numeri, viste le ridotte dimensioni.

Questo per capire meglio i dati del “disastro Covid”, che ha impattato pesantemente sul mercato dell’orologeria svizzera. Pesantemente vuol dire che nel solo aprile scorso (anche a causa della temporanea chiusura delle fabbriche d’orologi) le esportazioni erano calate, in valore, dell’81,3 per cento. Con cali pazzeschi in tutti i mercati a parte la Cina continentale, che aveva fatto registrare un calo molto più contenuto (16,1 per cento rispetto all’aprile 2019); il che l’ha portata a rappresentare un terzo delle esportazioni complessive dell’orologeria svizzera.

E maggio? Mica bene, comunque. A fronte di un calo – in unità esportate – del 71,4 per cento rispetto al maggio 2019, il valore è diminuito complessivamente del 67,5 per cento. Che è comunque un’altra botta micidiale, anche per via di un calo più accentuato della Cina continentale (-54,6 per cento in valore), ma comunque in linea con i sei mercati principali. Come commenta la stessa Federazione dell’industria orologiera svizzera, la ripresa non è ancora in vista.

E l’Italia? Nel periodo gennaio/aprile 2020 era all’undicesimo posto della classifica dei Paesi importatori, con un calo del 39,1 per cento rispetto allo stesso periodo del 2019. Se invece guardiamo gennaio/maggio 2020 l’Italia arriva a calare, in valore delle importazioni dalla Svizzera, del 46,4 per cento, pur conservando il posto in classifica. Solo Hong Kong, al terzo posto, ha fatto peggio di noi: -52,5 per cento. E ora basta con i numeri. I numeri non sono soluzioni. E quali potrebbero essere, le soluzioni? Anche se non ricordo crisi di pari potenza, nel passato le batoste sono state periodiche come un pendolo.

Questa volta però la situazione è più complessa perché ci sono molti elementi sovrapposti a far muro contro una ripresa. C’è la situazione di Hong Kong, che non accenna a migliorare; c’è la pandemia che forse migliora o forse no, e comunque genera incertezza; e poi c’è un cambio generazionale in atto, con vecchi dirigenti che se ne vanno, ma non sempre sostituiti da giovani all’altezza; infine c’è il passaggio – accelerato dalla pandemia – da un tipo tradizionale di comunicazione ad un media più moderno come il web.

È chiaro che l’intera orologeria svizzera deve imparare a dipendere un po’ meno dalla Cina. La Greater China rappresenta di fatto metà del mercato svizzero degli orologi e se va male lì sono… sapete bene cosa intendo dire. Del resto la situazione attuale impone (non per tutti, ma per molti) di contenere la produzione e razionalizzare la filiera produttiva e commerciale.

Bisogna smetterla di mostrare a tutti, pubblico compreso, orologi che arriveranno nei negozi chissà quando. Accorciano la vita dei modelli già in negozio e allungano inutilmente la vita dei nuovi modelli perché allungano l’attesa. Durante la quale nessuno compra. E questo porta subito alla comunicazione: è inutile e dannoso presentare in anticipo orologi che poi non troverò nei negozi. Per un po’ aspetto, poi vado a comprarmi qualcos’altro e fanculo gli orologi.

Usare meglio la comunicazione, usare meglio la velocità del web, imparare a parlare con un pubblico di giovani che non è mica composto da bamboccioni. Le ultime generazioni, al contrario, sembrano avere una vivacità culturale semplicemente straordinaria e quindi meritano una comunicazione almeno in parte alla loro altezza. È soprattutto per loro che sarà necessario inventare nuove forme di manifestazioni fieristiche, ma ne riparleremo a parte.

Certo: diminuire la produzione rischia di diminuire i fatturati. Ma a questo si potrebbe porre riparo con una migliore razionalizzazione delle fasi progettuali e produttive, che porterebbe risparmi significativi. E poi riprendere il controllo diretto del commercio di orologi usati, che potrebbe rivelarsi il Santo Graal dell’orologeria svizzera. Alcuni stimano che il fatturato complessivo del “secondo polso” (difficile da calcolare perché spesso fuori controllo) sia pari a quello del nuovo, se non addirittura superiore. Senza calcolare il fatto che un “usato sicuro” fa molto bene al buon nome dell’orologeria tutta e delle singole marche in particolare.

Su questo argomento torneremo perché è probabile che intorno al “secondo polso” nei prossimi anni si scateni una battaglia feroce fra quanti lo controllano oggi – che comprensibilmente non vogliono mollare la gallina dalle uova d’oro – e quanti vorranno controllarlo domani. È un po’ quel che è accaduto in passato con l’assistenza, una volta in mano a riparatori non sempre bravi e oggi di fatto controllata efficacemente (beh, quasi sempre efficacemente: bisogna migliorare i tempi d’attesa) dai brand e dai concessionari.

E infine il ricambio generazionale. Che è cosa buona e giusta – e se ve lo dice un ultrasettantenne non c’è da dubitarne. È cosa buona e giusta, a patto che segua un andamento armonico, a patto che rispetti il fiume di una lunga storia che dal passato vuol arrivare al futuro. Assumere sia pur ottimi dirigenti che non abbiano una formazione specifica può portare a qualche temporaneo risultato commerciale, ma a danno dello sviluppo armonico dei marchi. Negli ultimi anni scelte di questo tipo hanno sempre finito per danneggiare l’orologeria. Ed è l’orologeria che produce gli orologi, non il contrario. Mai dimenticarlo.

Recentemente Swatch Group (che da sola vale un quarto dell’orologeria svizzera, ricordiamolo) ha sostituito veri e propri monumenti umani come François Thiebaud (Tissot, 2 milioni di orologi) e Walter Von Känel (la corazzata Longines) senza però allontanarli. Servono per affiancare i pur esperti nuovi dirigenti (in Swatch Group la dinamica professionale interna è considerata un patrimonio fondamentale), creando quel tocco di continuità con il passato, indispensabile per un settore che produce sogni. Sogni maledettamente seri e concreti, però: non quei sogni che svaniscono al primo caffè della mattina.

24 Giugno 2020
Dietro le quinte (4): i negozi di orologi. Come cambia la rete commerciale

In Italia ci sono sempre stati molti negozi di orologi e gioielli. In rapporto alla popolazione molti di più di quanti ce ne siano in altri Paesi. Un po’ è una nostra tradizione, vero, che si innesta su quella del “mio amico negoziante che mi fa sconti speciali” da raccontare a mogli e amici.

E poi c’è – smettiamola di fare le verginelle – un’altra tradizione, quella dei soldi in nero. Riguarda solo marginalmente, molto marginalmente l’orologeria: persino gli orologi finti da fotografare per giornali e riviste pagano tasse per entrare dalla Svizzera e per rientrare in Svizzera. Figuriamoci gli altri. Non si muovono dalla nazione elvetica senza chiari “documenti d’identità”.

Non è un caso se la Federazione dell’Industria Svizzera fonda le proprie statistiche settoriali sugli orologi esportati. Che comunque non sono il 100% di quelli prodotti: dalla Svizzera non esce nulla che non sia ben verificabile come originale, anche per evitare di dover onorare garanzie mai emesse. Ma l’oreficeria e la gioielleria – una volta – erano tutt’altra cosa.

Una volta si ironizzava sul fatto che un buon negoziante doveva avere tre casseforti: una per i gioielli fatturati e assicurati; una per il nero “da rapina” (i rapinatori sapevano benissimo che c’era merce “oscura” e la pretendevano); e una terza per il nero da nascondere anche ai rapinatori. La situazione – oggi – è molto cambiata. E lo si comprende del fatto che anche la maggior parte dell’oreficeria e della gioielleria è “firmata” da una marca e quindi soggetta a controlli fiscali difficilmente evitabili.

Ma questo ravvedimento non è che abbia fatto benissimo al mercato: se il negoziante fa meno nero, non ne fa invece meno una serie quasi infinita di figure almeno parzialmente sconosciute al fisco. Che tendono a comprare con soldi, appunto, non dichiarati. Il risultato? Molti italiani con contanti oscuri comprano all’estero. Certo non è la stessa cosa del “negoziante di fiducia” e complica la vita: avere soldi all’estero, nascondere scatole e garanzie, intervenire in caso di problemi. Ma finire nel mirino della Finanza per loro è peggio.

Consentitemi una digressione strettamente personale da non intendere come moralistica. Certe volte ho l’impressione che noi italiani siamo pronti, dopo aver odiato essere italiani, dopo aver odiato esser europei, ad uscire da questo gioco perverso. Dateci un sistema di tassazione sensato e vi solleveremo non solo il mondo, ma anche il nostro Stato e il mercato interno. Molti italiani si sono stancati di vivere da evasori o presunti tali, aspettando condoni e soggiacendo

25 Novembre 2019
Dietro le quinte (3): il mercato parallelo e altri accidenti

Nel 2018 la Svizzera ha esportato 23 milioni e 741 mila orologi. Complessivamente. Dai più economici ai più costosi. Poniamo una produzione complessiva di 25 milioni di orologi. La Svizzera, tutta. Vi sembrano tanti? E allora tenete conto del fatto che la sola Citizen nel 2018 ha ampiamente superato i 400 milioni di orologi. Questo vuol dire che, in termini di quantità d’orologi, Citizen vale 16 volte l’intera Svizzera. Ma non basta.

Gli orologi “di lusso”, termine con il quale la Federazione Svizzera dell’Orologeria indica quelli con un prezzo (sempre al confine, prima delle tasse locali) superiore ai 3.000 franchi, sono 1 milione e 577 mila. Noi sappiamo, sempre dalle cifre fornite dalla Federazione, che i 30 mercati mondiali principali assorbono il 93,1% del fatturato totale. Se provassimo ad usare queste cifre per un ragionamento generale, potremmo arrivare a pensare che l’Oriente, da solo, se ne porta via più delle metà (diciamo 800.000); Stati Uniti e Canada un buon 10% (diciamo circa 60.000); e l’Europa il 29% (470.000).

Stiamo parlando, insomma, di un mercato di super nicchia anche per il settore del lusso. Che di per sé è, o dovrebbe essere, una nicchia. Tanto per capirci, la sola Vuitton ha un fatturato di 17,2 miliardi di euro (2018), decisamente superiore al totale delle esportazioni svizzere di orologi “di lusso”: 13,1 miliardi di franchi svizzeri, sempre nel 2018.

Il problema sta nel fatto che le grandi multinazionali finanziarie, dopo aver comprato molti dei migliori marchi d’alta orologeria, hanno pensato di poterli gestire come altri marchi, di altri segmenti, ma sempre del “lusso”. Non voglio dire sia stata una stronzata di proporzioni enormi – il settore dell’orologeria aveva grande bisogno di svegliarsi un po’ – ma è un dato di fatto che la faccenda non ha funzionato come si sperava.

E non ha funzionato, fra le altre, per due ragioni principali: primo, per le proporzioni relative dei mercati (l’alta orologeria è e deve rimanere una nicchia), perché non tutti i marchi del lusso hanno bacini di mercato uguali o paragonabili; e, secondo, perché l’orologeria non può prescindere da fattori (la competenza tecnica in primis) che dirigenti magari bravissimi, ma generalisti e adatti a mercati più ampi, non hanno. Il risultato si è trasformato in una vittoria dimezzata. E i gruppi finanziari non l’hanno presa bene.

Tanto per cominciare i gruppi finanziari hanno esordito spingendo i negozianti a comprare più orologi, facendo loro immobilizzare ingenti capitali. Che a ben vedere sono i capitali con i quali, almeno in parte, i produttori hanno poi creato nuove fabbriche per aumentare la produzione e vendere ancor più orologi ai negozianti. Una situazione ben dipinta da Joseph Heller nel personaggio di Milo Minderbinder, in “Comma 22”.

Dover torcere da sé la corda con la quale impiccarsi non ha reso felici i negozianti. Anche perché va considerata la presentazione, in implacabilmente rapida cadenza, di molte novità che accorciavano la vita dei modelli in negozio; e un invenduto che saliva e scendeva con gli ascensori delle crisi. Queste strategie hanno in definitiva reso quasi organico un fenomeno, quello del mercato parallelo, che trent’anni fa poteva al massimo riguardare qualche modello di particolare interesse in qualche mercato. E che a quel punto è (apparentemente) diventato per il mercato quel che la valvola per l’elio è per un orologio subacqueo. Uno sfogo con cui correggere, in parte, errori ed imprevisti.

In estrema sintesi il parallelo è il fenomeno per cui una certa quantità di orologi migra da un Paese all’altro (di rado spontaneamente, più spesso con l’aiuto di veri e propri trafficanti, che pagano gli orologi solo una piccola frazione del costo reale), nel tentativo di rientrare almeno in parte delle

18 Novembre 2019
Dietro le quinte (2): la situazione del mercato

Parlando dei “bei tempi andati” c’è da far subito una considerazione importantissima, fondamentale. Che parte da una domanda banale: “Ma il mercato di una volta era lo stesso di oggi?” Ecco: è questo il punto.

No, non lo era. Era un mercato molto più concentrato e quindi era facile avere, con un po’ di passione, un rapporto eccezionale fra popolazione e numero d’orologi pro capite. È stata proprio l’Italia a far partire la voglia di avere più di un orologio: oggetto di vanità, appunto, inteso in una accezione tutt’altro che negativa. Il piacere di collezionare micromeccanica, sia pur variegato da alcune nascenti intemperanze tamarre. Ma cosa vuol dire mercato più concentrato?

Alcuni numeri. Nel 2000 la Svizzera ha esportato nel mondo 488.000 orologi di valore superiore ai 3.000 franchi svizzeri per un fatturato di 3,153 miliardi (si parla sempre di valori al confine, quindi prima delle tasse locali, che per gli oggetti di lusso sono spesso molto alte). Tutto ciò su una esportazione complessiva di 29,656 milioni di orologi e un fatturato totale di 9,276 miliardi di franchi. Il segmento alto di gamma, insomma, rappresentava un trentesimo delle esportazioni in termini di unità – con un prezzo medio di oltre 6.000 franchi – ma un terzo del fatturato. Mica male.

Nel 2018 le esportazioni di orologi alto di gamma sono triplicate: 1.577.000 orologi contro i 488.000 del 2000. Ma il fatturato di questo segmento non si è limitato a triplicare: ha raggiunto i 13,187 miliardi di franchi svizzeri, con una crescita del valore medio che da oltre 6.000 volava ad oltre 8.000 franchi. Rispetto al totale delle esportazioni, le unità nel 2018 erano scese a 23,741 milioni di orologi per un fatturato complessivo di 19,941 miliardi di franchi svizzeri.

Un fatturato d’esportazioni tenuto in piedi essenzialmente dall’alto di gamma, dal momento che gli altri segmenti di mercato (fino a 200 franchi, fra i 200 e i 500, da 500 a 3.000) hanno fatto registrare variazioni di consistenza tutto sommato secondaria. Stiamo sempre parlando di esportazioni dalla Svizzera, non di vendite al cliente finale. Da notare che manca all’appello, evidentemente perché non in target economico, tutta la “fascia bassa” di Rolex, Omega e Cartier. Case che insieme valgono oltre due milioni di orologi complessivamente.

Traduco i numeri. Le statistiche “storiche” dicono due cose. Innanzitutto, che il “fenomeno Italia” di 30 anni fa non può essere confrontato con il mercato attuale, molto più stabile anche perché molto più ampio. Oltretutto a quei tempi i mercati orientali, Giappone a parte, erano lontani anni luce dalla consistenza attuale. Ricordo che quando facevo notare, nemmeno tanti anni fa, il continuo aumento a due cifre di Sud Corea, in molti mi dicevano che si trattava di un mercato marginale dal futuro marginale.

E poi, seconda cosa, che la produzione d’alta orologeria non è rimasta stabile come quasi tutti gli operatori sostengono. Al contrario, è più che triplicata, dal momento che secondo tutti gli analisti la fascia di prezzo che parte dai 7.000 franchi svizzeri (sempre al confine) è quella che ha fatto segnare i migliori risultati; anche in relazione ad un aumento di produzione che alcuni considerano, oggi, quintupla rispetto al 2000.

Qualcuno sostiene che si è trattato del tentativo di compensare le maggiori richieste della Greater China (la Cina continentale più Hong Kong e Singapore), senza smettere di accontentare quelle dell’Occidente. Il che ha senso: gli aumenti sono frutto dell’apertura di nuove fabbriche e nuove manifatture. Sono frutto di ingenti investimenti per poter aumentare la produzione senza diminuire la qualità. E questo è bene.

L’aspetto negativo e quello che potremmo definire una sorta di “effetto Bannwaert” – pagare conseguenze nefaste per aver fatto la cosa migliore, sì, ma purtroppo nel momento peggiore – si moltiplicano. Senza più causare fallimenti, ma sotto forma di invenduto, ovviamente proporzionale all’aumento della produzione e agli acquisti – da parte dei negozianti – delle zone in crisi.

Il risultato è disastroso per le aziende e spiazzante per l’intera orologeria, perché il mondo delle grandi multinazionali finanziarie fiuta l’affare e compra. Compra, talvolta a prezzi convenienti, talvolta a prezzi folli. L’obiettivo non è soltanto quello di aumentare i ricavi, ma anche di fornire al gruppo un prestigio che aiuterà a rastrellare maggiori quantità di capitali. Una sorta di effetto pubblicitario per attirare investitori.

L’ingresso in orologeria di grandi gruppi, il cui core business primario non è l’orologeria, cambia radicalmente il settore. Tanto per fare un esempio, si passa dal rapporto personale fra l’importatore e il suo addetto alle vendite (una struttura leggera, rapida e basata sui rapporti personali) ad un rapporto totalmente diverso, meno “amichevole”. Sia perché l’importatore viene sostituito da un brand manager che non è un vero imprenditore, ma piuttosto un funzionario – e come tale cambia spesso; sia perché l’esigenza di pianificare strategie costringe ben presto a considerare il negoziante come il proprio vero cliente.

La spinta sarà costringere il negoziante (che compra e poi gli orologi sono suoi: venderli non è più cosa che riguarda il gruppo finanziario) a comprare tutto il comprabile, con metodi di “spinta” per altro simili a quelli adottati in altri settori. Per i marchi è un bene, almeno da un punto di vista economico, visto che sono meno soggetti ai capricci dei mercati locali e di quello globale. Meno bene è per i negozianti.

Ovviamente non parlo solo di orologeria: in tutti i settori del lusso i marchi di famiglia hanno spesso dovuto rassegnarsi a vendere ad entità economiche in grado di affrontare in maniera più sicura i mercati. Già il mercato russo aveva creato notevoli problemi di stabilità, figuriamoci quello cinese… Ma c’è stato un errore di base, o forse una incomprensione, o una ipotesi eccessivamente ottimistica o… Insomma, c’è qualcosa che non va. Riprenderemo il discorso presto.

11 Novembre 2019
Dietro le quinte (1): le statistiche ci trattano male

Confesso che ci sono rimasto molto male. Mi rode vedere l’Italia che scivola in classifica alternando un decimo e un nono posto – nelle statistiche relative alle esportazioni d’orologi svizzeri; (mi riferisco alle statistiche ufficiali, rilasciate dalla Federazione dell’industria orologiera svizzera). Mi lascia l’amaro in bocca e vi spiego perché.

Nel 1987 ho inventato la prima rivista al mondo “da edicola” specializzata in orologi. Al mondo, ci tengo a sottolinearlo. Tutto quel che c’è in giro nasce da una rivista italiana (“Orologi – Le misure del tempo”); poi da due riviste italiane (si era aggiunta “Orologi da Polso”); e infine da tre (si era aggiunta “Orologi e non solo”) riviste italiane di orologi. Senza che nessun altro Paese si svegliasse. Gli epigoni “stranieri” arrivarono dopo quasi un anno, di fronte ad un evidente successo delle “specializzate”.

Non è che io fossi un genio dell’editoria: avevo solo notato che i giornali italiani erano pieni di pubblicità di orologi, il che mi spinse a cercare dati. Dati che mi rivelarono come allora l’Italia fosse il secondo Paese al mondo fra quanti importavano orologi svizzeri. Davanti a noi solo gli Stati Uniti: fate voi il confronto fra il numero degli abitanti e scoprirete che la passione per gli orologi era un primato tutto tricolore.

Ora ci battono in tanti, persino – in Europa – mercati considerati sempre deboli come Francia (quasi 68 milioni di abitanti) e Germania (quasi 83 milioni di abitanti); mentre in Oriente la Corea del Sud (circa 51 milioni di abitanti) sembra sempre pronta a superarci stabilmente, spedendoci all’undicesimo posto (noi e i nostri 60 milioni di abitanti).

Ma se confrontiamo i fatturati delle importazioni d’orologi dalla Svizzera e li mettiamo in relazione alla popolazione, allora le cose appaiono subito un po’ meno nere. Le statistiche vanno sempre interpretate, inserite in un contesto più ampio.

È probabile che le nuove strategie commerciali siano tese (soprattutto da parte dei grandi raggruppamenti finanziari) a creare una situazione più stabile, nella quale salite e discese dei grafici siano più controllabili in relazione ad una spesa pro capite. In effetti i mercati una volta erano soggetti a vertiginose altalene, spesso pericolose. Un paio di esempi, in positivo e in negativo.

Alla fine degli Anni Ottanta l’orologio era già diventato un oggetto “di vanità” prima ancora che di necessità. E quindi ogni crisi economica spingeva le famiglie (indipendentemente dal loro potere d’acquisto) a risparmi soprattutto sul superfluo; bei tempi…. Ma proprio in quel periodo ci fu una crisi, bella grossa.

Jean-René Bannwaert, proprietario del marchio Corum, si era impegnato nella realizzazione di una propria manifattura, facendo la cosa giusta nel momento sbagliato. Ripagare i debiti con le banche in un periodo di crisi delle vendite è quasi impossibile… E Bannwaert fu costretto a vendere.

In quegli anni (nell’89, se non sbaglio) Rolex presenta il nuovo cronografo Daytona con pulsanti chiusi a vite. E con un movimento Zenith El Primero modificato in casa. Credo di aver avuto un piccolo imprevisto ruolo in quel che è accaduto. A un certo punto scopro che il movimento era di derivazione El Primero – e non Rolex al 100%, come dicevano loro (e qualunque altra Casa interrogata a proposito dei movimenti adottati, a quei tempi).

Considerato però che in precedenza nei Daytona c’era un Valjoux, e quindi la scelta attuale era migliore, cominciai una lunga trattativa per dire la verità senza scandalismi perché non c’era nulla di scandaloso. Il tutto si trasformò in una serie di articoli che spiegavano la tecnica del movimento Zenith (per altro adottato anche da altre marche illustri come Vacheron Constantin); e poi le modifiche, circa 200, fatte da Rolex.

Non credo, sinceramente, sia stato per causa mia, ma sta di fatto che si scatenò una sorprendente caccia al Daytona, una caccia tutta italiana. In giro per il mondo se entravi in un concessionario Rolex e chiedevi il Daytona di dicevano: “Italiano? Pizza, mandolino e Daytona”. Il bello è che Rolex non aveva mai voluto fare, comprensibilmente, un movimento proprio per un orologio come il Daytona, che fino a quel punto non era oggetto di grande interesse.

Bene: fenomeni di questo tipo erano pericolosi ieri e lo sono ancor di più oggi che coinvolgono gruppi finanziari. Potenti, certo, ma basati su continui investimenti e quindi su una altrettanto continua ricerca di investitori, che implica un altrettanto continuo aumento dei fatturati.

La lunga crisi degli scorsi anni ha causato un inaridimento delle strategie commerciali – impassibili – dei gruppi finanziari; che, al tempo stesso, hanno consentito all’orologeria di sopravvivere senza l’indispensabilità di aver immobilizzati grossi capitali (com’è ancor oggi buona abitudine dei marchi indipendenti), da tenere come riserva per i momenti no.

E comunque l’Italia, pur scivolata nelle parti basse della classifica, secondo le statistiche importa orologi per oltre un miliardo di franchi svizzeri, mentre la differenza di fatturato con altre nazioni europee resta comunque non enorme. E poi l’Italia degli orologi è cosa d’altri tempi… O no? Ne riparleremo.

4 Novembre 2019

Tag: Fhs

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