Sorride, Patrizia Aste, Ceo di Breitling Italia. «Il punto è che la Casa Madre ci sta dando prodotti di qualità e per giunta in grado di piacere. E questo è già un gran bene. Ma quando ti rendi conto che Breitling sta riservando una bella attenzione al mondo femminile… Guarda come è “giusto” questo quadrante mint green», dice mentre mi mostra il Chronomat Automatic 36 che porta al polso. «E il verde è un colore difficile, lo sanno tutti. Ma un verde chiaro con qualche sfumatura di azzurro diventa tutta un’altra cosa. Ecco: fare un orologio pensato per le donne vuol dire anche questo. Attenzione a dettagli come la nuance di colore».
E da questo è nata l’idea di fare una speciale strategia per il pubblico femminile? «In parte sì. Ma la cosa è più complessa, proprio come le donne. Vedi, oggi la maggior parte delle donne decide un acquisto in base a parametri tecnici, innanzitutto. Perché l’orologio, come un’automobile, è un oggetto tecnico. Questo però non vuol dire che le considerazioni tecniche corrispondano a quelle di un uomo», spiega Patrizia Aste.
«Noi siamo meno ossessionate dalla precisione, meno dipendenti da acrobazie tecniche. Ma siamo più attente all’affidabilità nel tempo, alla robustezza, alla facilità d’uso; e soprattutto per noi – più che per gli uomini – è importante il rispetto dell’ambiente». In effetti credo che i cinturini realizzati con fibre ricavate dal riciclo della plastica finita in mare piacciano soprattutto ai giovani e alle donne. La coscienza ecologica sembra fare più fatica ad affermarsi, negli uomini di una certa età.
«Tornando alle donne, poi ci sono le considerazioni estetiche. Secondarie, ma molto importanti», commenta Patrizia Aste. «Avviene la stessa cosa con gli uomini, ma in maniera diversa. Per una donna l’orologio deve essere “morbido”, non presentare spigoli o asperità e poi deve potersi adattare facilmente a qualunque tipo di abbigliamento. Per l’uomo sembra che le scelte estetiche abbiano basi piuttosto diverse, ma sono comunque molto, molto importanti».
E continua: «Breitling, da Georges Kern a tutto il reparto progettazione, ha compreso e fatto proprie queste differenze. Gli orologi “per donna” in Breitling non sono più identici a quelli pensati per gli uomini, ma più piccoli, come accadeva una volta. Noi siamo molto attenti anche al desiderio femminile di scegliere un prodotto più complesso, pensato per adattarsi a questo nuovo tipo di donna. Che, bada bene, non è necessariamente giovane. Indipendentemente dall’età, sceglie in base a propri codici e ha come obiettivo quello di affermare la propria personalità. Guarda come sta bene, con il quadrante verde chiaro, questo bracciale Rouleaux “tradotto” al femminile».
E quindi? «E quindi nasce l’idea di una campagna che tenga nel giusto peso il pubblico femminile. Ancora una volta il tutto nasce scegliendo testimonial come Charlize Theron: una componente della squadra, una componente che sotto tutti i punti di vista ha lo stesso peso di Brad Pitt e Adam Driver». Insomma non è “la pupa della Breitling Cinema Squad”… «Sono tre persone forti nella vita come nella finzione scenica», chiosa Patrizia. «Breitling parla a persone forti».
Anche in Italia? «Soprattutto in Italia. È questa la mia visione e per questa visione voglio premere l’acceleratore sulla donna Breitling. Senza voler fare discorsi complessi, la donna italiana stenta ancora ad essere considerata “da primo piano”, ma non per questo è meno forte. Le qualità della donna italiana sono così evidenti a tutti che troppo spesso devono andare all’estero per veder riconosciuto il proprio valore».
E in che modo questa visione si traduce in una strategia commerciale? «Non credo sia necessario avere strategie gran che diverse per uomini e donne, tranne per le sfumature di cui parlavamo all’inizio. Di tratta soltanto di accendere qualche riflettore in più sul lavoro che Breitling sta facendo. E – nota bene – senza tradire in alcun modo la propria vocazione di orologio sportivo per professionisti competenti. Il punto, semmai, è come applicare questa “strategia del riflettore in più”. Ma questo s’innesta bene nelle nuove visioni del mercato nel periodo difficile che stiamo vivendo».
Intendi dire della maggiore importanza che sta prendendo quella che chiamo la Grande Provincia Italiana? «Esatto. Vedi, Breitling ha la grande fortuna di non essere mai stata una marca “per turisti”», chiarisce Patrizia Aste. «Prima del Covid gran parte delle vendite italiane, per molte marche, finiva ai turisti – soprattutto cinesi, ma non solo – che venivano a comprare da noi per ottenere vantaggi fiscali. Con il crollo del turismo sono crollate anche queste vendite».
«E questo ha fatto riaffiorare il nostro mercato interno, quello che non implica la supremazia delle grandi città d’arte o di commercio», racconta ancora. «In molti hanno riscoperto la funzione delle piccole città, una rete che costituisce un’ossatura portante precedentemente nascosta dall’opulenza di vendite oggi impossibili. E temo che tali rimarranno a lungo».
«Per Breitling che, dicevo, non è mai stata una marca per turisti, il mercato nazionale è sempre stato considerato nel suo complesso e ha sempre costituito una solida base. Le fondamenta per costruire un roccioso edificio commerciale. Oggi questa scelta ci consente di resistere meglio ai contraccolpi della crisi da pandemia Covid. E molto del merito sta proprio nel fatto che noi abbiamo sempre avuto una distribuzione piuttosto ben equilibrata sull’intero territorio nazionale. Grazie anche alla lungimiranza di Kern e di tutta la dirigenza svizzera di Breitling».
E conclude: «Perché è chiaro che “i conti contano”, certo. Senza una buona gestione economica non puoi avere un’attività commerciale. Ma al tempo stesso non puoi pensare solo ai soldi. Un marchio deve sapersi inserire nel tessuto culturale dell’epoca e del luogo in cui opera. E deve farlo con sincerità: le bugie hanno le gambe corte o comunque non abbastanza lunghe per durare nel tempo. Breitling si sta dimostrando un sincero operatore dei nostri tempi. Dall’attenzione per il nostro pianeta a quella – appunto – per le donne e per il loro valore reale».
