Gli habitué del Salone di Ginevra se ne saranno accorti. Rispetto al Sihh di una volta, gli spazi espositivi di W&W (leggi Watches and Wonders Geneva, troppo lungo da ripetere ogni volta) sono molto cambiati. In passato l’ambiente era uniforme: ogni maison si limitava a personalizzare gli interni della propria area, ma dall’esterno non si vedeva granché. Oggi chi gira per i corridoi della Fiera si imbatte in spazi scenografici, che non solo esprimono lo stile e i valori della casa ma sono anche a tema con le novità dell’anno.
A Ginevra come a Basilea
Tutto è cambiato dopo la diaspora da Basilea. Quando le marche che esponevano a Baselworld sono arrivate a Ginevra, hanno trasferito al Palexpo le loro mega-strutture. “Casette” su più piani, enormi superfici suddivise fra grandi atri e salette private, allestimenti che mutavano di anno in anno. Talvolta con decorazioni esagerate: macroscopici acquari tropicali, aerei in sospensione, auto d’epoca parcheggiate e monoposto di F1 letteralmente appese alle pareti…
La maestosità, tra l’altro, è sempre stata un tratto comune anche a chi ha sempre mantenuto un profilo più sobrio. Pensiamo in particolare alle grandi costruzioni di Patek Philippe, Rolex, Chopard, Chanel. Queste stesse Case hanno ricreato negli hangar vicino all’aeroporto di Geneve-Cointrin lo stesso contesto che c’era a pianterreno della Halle 1 di Messe platz. A tal punto che a W&W il déjà-vu può provocare episodi di spaesamento…
Visto l’andazzo generale, le marche di Richemont Group & Co. si sono adeguate. Alcune del resto erano già propense a spettacolarizzare il proprio stand, con tanto di inaugurazione ufficiale a inviti, per un pubblico di fan e aficionados. Così, gli spazi espositivi di W&W si sono evoluti. E a ogni edizione acquistano un aspetto sempre nuovo, in cui gli arredi e i decori sono sempre funzionali al tema delle nuove collezioni.
Chiaramente ci riferiamo alle due grandi aree principali. Il discorso non include né gli spazi del Carré des Horlogers, né quelli de La Place e del nuovo Mezzanino: personalizzati sì, ma più piccoli e meno sfarzosi. Per entrare nel dettaglio, parto proprio dalla zona in cui esponevano le marche del Gruppo Richemont e le altre che sono sempre state storicamente presenti a Ginevra. Con la premessa che non passeremo in rassegna tutti gli stand, ma solo quelli che ci hanno più colpito.
Gli spazi espositivi di W&W 2024: da Richemont Group…
A cominciare da Van Cleef & Arpels, la cui scenografia aveva un’ispirazione naturalistica, in linea con la Poesia del Tempo che sottende l’intera produzione della Maison. Ovunque una vegetazione lussureggiante fatta di foglie di dimensioni macro, in vetro di Murano e metallo, sotto un gioco di luci che cambiava la luminosità diffusa, quasi a riprodurre i ritmi circadiani. Due stanze in particolare – dai colori caldi o freddi – evocavano il Sole e la Luna, mentre grandi vetrine interne ospitavano gli straordinari oggetti con automa. Un’attrazione a sé, che – quando attivata – dava vita a uno spettacolo nello spettacolo.
Invece il padiglione di IWC era ispirato all’architettura modernista, ma conteneva anche molti riferimenti al Manufakturzentrum di Schaffausen. Alla base dell’allestimento, l’idea Un tributo all’eternità faceva riferimento sia al nuovo Portugieser Eternal Calendar, sia all’atemporalità dell’omonima collezione. E si è concretizzata in una Luna gigante in 3D che sovrastava un’isola centrale (o meglio penisola, visto che era collegata alla “terraferma” da due rampe di scale), posta su un lago artificiale (o forse dovremmo dire sintetico) di grande effetto.
Protagonista da Panerai, la partnership con Luna Rossa Prada Pirelli Team – in vista della 37a America’s Cup che si terrà tra il 22 agosto e il 20 ottobre prossimi. Se lo scafo multicolore del LEQ12 utilizzato durante gli allenamenti faceva bella mostra di sé appeso al soffitto, a fare gli onori di casa c’era anche lo skipper (e Direttore del Team velico) Max Sirena – almeno il giorno di apertura del Salone. Tutt’attorno, cime colorate, separé ondulati e pavimenti in teak, quasi ci si trovasse nel Villaggio velico di Barcellona.
In occasione del 150° anniversario della Maison de La Côte aux Fées, gli spazi espositivi di W&W di Piaget sono stati interamente declinati nei colori celebrativi del blu e dell’oro. Il punto focale era però l’immenso schermo a parete su cui passavano le immagini della Piaget Society di oggi. Nelle teche disseminate qua e là si potevano invece ammirare i pezzi di punta in catalogo: dai più preziosi sautoir ai Black Tie-Andy Warhol di ultima generazione.
… agli indipendenti
Hermès ha invece affidato i propri spazi espositivi di W&W all’artista newyorkese Erin O’Keefe. Che ha creato un’installazione popolata di grandi forme organiche dai profili colorati, volutamente disposte senza un percorso organizzato per suscitare un senso di disorientamento. Una situazione in cui le percezioni cambiavano e si aprivano verso prospettive sempre nuove, a cornice degli esemplari realizzati dalla Maison con i mestieri d’arte. Sulle pareti, tagli e aperture riconducevano alla nuova collezione firmata da Philippe Delhotal, Hermès Cut.
Per tornare all’America’s Cup, un altro scafo – quello di Alinghi Red Bull Racing – era ospitato all’interno dello stand di Tudor, partner del team svizzero di Ernesto Bertarelli. O meglio, la prua si protendeva direttamente su un corridoio del Salone, quasi fosse in bilico (in realtà, in tutta sicurezza). Mentre al piano superiore si poteva toccare con mano uno dei due impressionanti foil che permettono alle barche di volare sull’acqua… Non lontano, nello stand di Bell & Ross, al centro dello spazio si stagliava una Indian Blacktrack BT06. Ovvero la café racer di moderna concezione nata come progetto parallelo all’omonimo orologio del Brand francese.
Concludiamo in bellezza questa carrellata degli spazi espositivi di W&W 2024 con Chanel, il cui allestimento quest’anno era dedicato alla Couture (come le novità, del resto). Dove un enorme, simbolico ago dorato dominava la candida scenografia, in cui pannelli a specchio ampliavano l’ambiente, sotto un soffitto simile a un quadrante, con grandi indici “cuciti”. A far da contraltare, i video trasmessi in loop sulla parete di fondo. Con le immagini (ingigantite) di orologi puntaspillo, lancette a forbice, cinturini-metro da sarto, fra l’automa di Mademoiselle Coco e ipnotici manichini semoventi.