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Dietro le quinte: Baselworld, cosa diavolo succede?

Vista esterna di Baselworld

Considerazioni su Baselworld 2019: com’è andata, cosa non va, cosa si potrebbe fare per rimediare. Perché deve tornare a essere il fulcro dell’orologeria svizzera

Ho aspettato che la rabbia sbollisse un poco, prima di scrivere questo articolo. Perché a Baselworld, quest’anno, ho solo visto i resti di una fiera che frequento da più di trent’anni. E spiace – perché per certi versi ingiusto, come vedremo – dover annoverare fra i resti nomi più che illustri come Patek Philippe e Rolex. Che non si capisce bene cosa restate a fare.

In realtà lo capisco bene: Rolex, Patek Philippe e uno zoccolo duro di marche non vogliono mollare perché sperano nel futuro, sperano in un futuro che consenta all’orologeria svizzera di tornare unita (o quasi: sarebbe già una conquista) per mostrarsi su un palcoscenico internazionale. Oggi il frazionamento delle manifestazioni e la fuga degli espositori offre dell’orologeria svizzera un ritratto impietoso, che per altro non corrisponde affatto alla realtà di un settore capace di farsi concorrenza nel reciproco rispetto. Gli errori della vecchia gestione di Baselworld, sommati a quelli già messi in evidenza dai nuovi dirigenti, offrono invece una ingiusta caricatura dell’orologeria.

Una volta, tanti anni fa, la “fiera di Basilea” era l’appuntamento fondamentale per l’intero settore. I produttori presentavano le novità e i negozianti venivano a vederle. Se fossero piaciuti le avrebbero ordinate, con consegne che di solito richiedevano parecchi mesi. A Basilea i produttori decidevano quali orologi mettere effettivamente in produzione e in quale quantità. Ho visto spesso orologi scomparire nel dimenticatoio perché i negozianti non li volevano e ho visto spesso diminuire i prezzi degli orologi di successo perché la forte richiesta consentiva di farlo, rendendoli ancor più competitivi e di successo. In una settimana circa, a Basilea, ogni produttore arrivava a fare, in ordini, fino al 90 per cento del fatturato annuale.

C’era anche un forte indotto per la città di Basilea: come sempre accade alberghi e ristoranti aumentavano i prezzi, ma nulla che non accadesse anche altrove. E benché 29 anni fa le marche del gruppo Richemont (e altre, fra cui Audemars Piguet) avessero mollato Basilea per creare a Ginevra una propria manifestazione fieristica più esclusiva, quella di Basilea, che effettivamente aveva un carattere molto più popolare, non subì grandi conseguenze negative. In realtà proprio il carattere poco paludato di questa fiera (insieme a prezzi sopportabili e ben modulati in rapporto agli spazi) consentiva due cose essenziali: offrire a tutti, anche alle piccole marche, vecchie e nuove, l’opportunità di presentarsi sul mercato; e consolidare l’immagine dell’orologeria come un settore essenzialmente svizzero, pur se tutti hanno sempre saputo che i numeri dei grandi produttori orientali erano e sono ben più consistenti.

Molti ricordano che tutto è cambiato intorno al 2003, quando si verificò una forte epidemia di influenza aviaria e le autorità decisero che tutti gli orientali venuti a Basilea per comprare erano sanissimi, mentre quelli venuti a vendere non solo erano molto, molto malati, ma dovevano tornare a casa immediatamente senza aver diritto ad alcun rimborso. La mansuetudine dimostrata dagli orientali sembrò far scattare qualcosa. La fiera di Basilea, anche nel (malinteso) tentativo di adeguarsi a Ginevra, con la ristrutturazione faraonica affidata a Herzog & de Mauron passò ad una sfrenata ricchezza: moltiplicazione dei prezzi da pagare per gli spazi, moltiplicazione (per dieci!) dei costi d’alloggio in albergo, stand milionari e tutto un crescendo wagneriano di spese e iniziative. I piccoli? O relegati in zone seminascoste della fiera, o costretti ad esporre all’esterno, in alberghi, negozi compiacenti (a caro prezzo) e persino banchetti da ambulante.

Ora facciamo un gioco. Gira che ti rigira, dove pensate che il cetriolo dell’aumento dei costi andasse a finire? Sì, proprio nei prezzi degli orologi. Non erano aumenti poi pazzeschi (se la fiera ti costa 30 milioni di franchi e tu produci un milione di orologi si parla, tutto sommato, di trenta franchi), ma pur sempre aumenti.

Poi la crisi, poi il rallentamento dei mercati orientali, poi il digitale, poi le prime defezioni e la continua avidità di Baselworld, trasformatasi in una macchina dai costi esagerati, l’arroganza del “certi marchi è meglio perderli che trovarli”, l’intelligenza di chi ha pensato soluzioni alternative. Come l’idea di esportare “piccoli SIHH” in USA, Hong Kong e forse Dubai o quella, di Swatch Group, di prendere un palazzo d’uffici e fare una propria manifestazione commerciale, senza giornalisti. A questi ultimi verranno poi destinati incontri locali quando gli orologi saranno pronti per entrare in

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