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Dietro le quinte: le fiere (di nuovo), il coronavirus e gli eventi privati

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L’inizio della decadenza delle fiere mondiali d’orologeria, e di quella di Basilea in particolare, ha una data precisa: aprile 2003. In quell’anno la fiera prese il nome di Baselworld e si trovò, in piena crisi per la SARS, nella spiacevole situazione di decidere cosa fare con i molti cinesi che affollavano Basilea, venuti per comprare, venuti per vendere orologi e gioielli. Semplificando al massimo, la decisione fu di considerare malatissimi tutti quelli venuti a vendere e sanissimi tutti quelli venuti a comprare.

Ma, per piegarsi ad accettare i sanissimi compratori cinesi, tutti i prezzi a Basilea si moltiplicarono in maniera idiota. Persino un piatto di asparagi, che in primavera di solito te li tiravano dietro, veniva a costare parecchie volte più dell’anno precedente. E i cinesi, che di Basilea non avevano ancora grande esperienza ma cominciavano a non avere alcun problema economico, accettarono la fregatura senza fiatare. Il resto del mondo fu costretto a far buon viso a cattivo gioco.

Quest’anno, come ho scritto un anno fa, non andrò a Baselworld perché – fra l’altro – mi rifiuto di pagare 745 franchi svizzeri per una camera che il resto dell’anno ne costa – senza sconti – poco più di cento. È pur vero che in tutto il mondo le camere d’albero costano più care nei periodi di fiera, ma si grida allo scandalo per aumenti di gran lunga inferiori.

E questo avveniva e continua ad avvenire pur in una situazione nella quale i prezzi per gli espositori sono lievitati in maniera forse ancora peggiore. Espositori che hanno cominciato a scappare in quella che alcuni chiamano “la grande fuga”. Cronologicamente la fuga più recente è quella di Gucci Orologi, ma quest’anno i visitatori non troveranno nemmeno Breitling, Seiko né altri marchi ancora.

Troveranno però – e forse per l’ultima volta – le marche orologiere del gruppo LVMH: Bulgari, Hublot, TAG Heuer e Zenith. Anche LVMH pensa che gli spazi in fiera costino troppo per quel che portano al business, tenendo presente che oltre allo specifico di Basilea è tutto il modello delle fiere mondiali a non sembrare più adeguato. E ha sperimentato una formula della quale parlerò più avanti, dopo aver fatto un minimo di storia per capire di cosa caspita stiamo parlando.

Fiere, manifestazioni fieristiche. Una volta il mondo intero confluiva in queste fiere settoriali. Qui tutte le marche venivano messe a confronto e poi i commercianti decidevano cosa tenere in negozio e cosa no. Il mondo intero a quei tempi aveva un’estensione orientale molto, molto limitata: si fermava alla parte ovest di Berlino, per intenderci. Oltre c’era il mistero.

Eccezion fatta per i casi di singole persone (dagli alti funzionari russi dal Sultano del Brunei) che venivano a comprare di nascosto in Europa. Il mondo dell’orologeria svizzera era dominato da Swatch Group, l’unico gruppo che ancor oggi ha gli orologi come core business; cui si era aggiunto Richemont, il primo gruppo finanziario a credere nelle potenzialità dell’orologeria. Poi, appunto, arriva la Cina.

Un mercato apparentemente infinito. E si svegliano altri gruppi: LVMH, con uno straordinario patrimonio di conoscenze sul mondo del lusso; e infine Kering, il gruppo francese di Pinault. Il modo di produrre e di commercializzare gli orologi cambiò totalmente, come ho detto altre volte. Non torno sull’argomento, ma sta di fatto che il mercato cinese si rivelò un po’ diverso dall’allegro Paese di Bengodi – citazione colta: Giovanni Boccaccio (1313/1375) – sul quale in molti si buttarono a capofitto.

Semplificando al massimo, si potrebbe dire (il copyright è di Bernard Fornas, anni fa Ceo di Cartier mondo) che se il valore del mercato cinese, per gli orologi, fosse stato 100, sarebbe stato saggio considerarlo un mercato da 70, mentre in troppi lo hanno considerato da 150. Il risultato? Aumento della produzione, aumento dell’invenduto (che finisce su mercati paralleli), nessuna protezione contro crisi come quella di Hong Kong, i cui già pesanti effetti negativi si sommeranno a quelli del coronavirus.

Attenti: il virus va considerato da almeno tre punti di vista diversi. La realtà dei fatti (poco conosciuta e comunque in quasi imprevedibile evoluzione); la statistica (nessun panico: per ora non fa più morti delle influenze stagionali); e la reazione umana di paura, che poi alla fine è quella che conta. Perché se mi mettono davanti una bella insalatiera contenente diecimila caramelle di cui una all’arsenico cosa faccio? Prendo o lascio?

E se mi prendo il coronavirus, non accuserò poi gli addetti ai lavori di non aver tutelato come si deve la salute pubblica? E allora tutti a bloccare, chiudere confini e così via. A torto o a ragione poco importa, per certi versi, perché le paure sono paure e non si può far finta di niente. Si può lavorare per esorcizzarle, ma non è facile né veloce.

E nel frattempo? Nel frattempo manifestazioni come le fiere mondiali vengono viste (sempre a torto o a ragione) come potenziali occasioni di contagi estremi, come terreno di coltura per epidemie vecchie e nuove, vere, presunte o immaginarie. Pensate ai danni che riescono a fare idiozie come la convinzione che qualcuno o qualcosa porti sfiga…

Quest’anno le due fiere più importanti per l’orologeria si svolgeranno fra la fine di aprile e l’inizio di maggio (Watches & Wonders, Ginevra, 25-29 aprile; Baselworld, Basilea, 30 aprile-5 maggio). Ed è ragionevole