Noi che ci occupiamo di orologeria per professione, non solo per passione, attendiamo sempre con curiosità l’uscita del Deloitte Swiss Watch Industry Study. Si tratta del rapporto che la società di consulenza globale realizza annualmente per fotografare lo stato di salute del settore delle lancette elvetiche, non solo sul fronte dell’export ma nell’interezza delle dinamiche che lo interessano.
Tra i numeri, i dati e le tendenze contenuti nel rapporto, quest’anno il Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 rivela anche una parola che fa capolino per la prima volta e che merita di essere tenuta sott’occhio relativamente ai trend dei prossimi anni. Una parola, ma soprattutto un nome: India. Vedremo più sotto perché è così importante.
Insieme allo studio annuale redatto da Morgan Stanley e LuxeConsult, il rapporto di Deloitte è lo strumento più chiaro e attendibile per avere un’idea della direzione presa dall’industria orologiera svizzera. Anche perché è costruito con una metodologia rigorosa e imparziale, pensata per renderlo il più autorevole possibile, sganciandolo dall’influenza dei brand.
La metodologia impiegata da Deloitte
Quella del 2023 è la decima edizione dello studio. È stata redatta analizzando i risultati di un sondaggio online, condotto tra agosto e settembre di quest’anno su 75 dirigenti senior del settore, e alcune interviste fatte a esperti.
Oltre ad ascoltare la voce dei professionisti, per l’analisi di Deloitte è fondamentale avere il polso della situazione del mercato. Nello stesso periodo, sondaggi e interviste ai manager sono stati affiancati da un ulteriore sondaggio online, effettuato su 6.045 consumatori nei principali mercati di esportazione per gli orologi svizzeri e nei mercati interni. Si tratta di Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Singapore, Svizzera, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. E, per la prima volta, India.
Export: bene, ma non benissimo
Prima di entrare nel discorso Deloitte, vale la pena dare un’occhiata ai dati di export dell’orologeria svizzera relativi al mese di settembre, diffusi dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). O, almeno, alle risultanze più significative. Che non sono solo il +3,8% anno su anno, il +8,6% dei primi tre mesi del 2023 o i 2,3 miliardi di franchi a valore.
Ciò che interessa a noi italiani è che, a settembre, l’export verso il nostro Paese è cresciuto più che in qualunque altro mercato mondiale. Il risultato parla di un +24,5% a valore, passato dai 75,4 milioni di franchi di settembre 2022 ai 93,9 di quest’anno. Un dato percentuale ancora migliore rispetto a quello di Hong Kong (+24%), mercato tornato a correre dopo anni di fiacca dovuti alle turbolenze causate dall’instabilità politica innescata dalle tensioni con la Cina.
India, ultima frontiera
Detto questo, eccomi a Deloitte. E, per non farvi perdere ulteriore tempo e pazienza, arrivo subito all’India, cui ho accennato sopra. Ebbene, il report indica il Subcontinente come il prossimo, importante mercato in crescita per l’industria dell’orologeria elvetica. Attualmente è al 22° posto. Nei primi otto mesi del 2023, l’export verso il Paese ha registrato un +18,5% a valore rispetto allo stesso periodo del 2022, a 133,7 milioni di franchi. Meno significativo il +60% rispetto allo stesso periodo del 2021, quando i dati erano praticamente irrilevanti.
I motivi di questo boom sono diversi, ma interessanti. Uno su tutti: gli indiani adorano gli orologi. Di valore o meno, spesso vistosi, ma li adorano. Il sondaggio di Deloitte ha infatti rilevato che ben il 94% degli indiani intervistati ama indossare un orologio. il 27% di essi ne porta uno meccanico o al quarzo, il 25% uno smartwatch, ben il 42% entrambi i tipi.
Anche il secondo polso tira in India. Ben il 31% degli intervistati ha affermato che comprerà molto probabilmente un orologio usato entro un anno, il 24% lo farà probabilmente. I motivi di questo acquisto? Il 49% perché è meno caro di un orologio nuovo e ben il 41% perché si tratta di una scelta sostenibile. Attenzione a questo fattore, è importante e lo ritroverete più avanti.
Poiché il campione è significativo e gli indiani non sono propriamente pochi, tutti questi dati insieme hanno fatto drizzare le antenne alla società di consulenza. Ai puri dati numerici si aggiungono anche alcuni fattori sociali: la base di consumatori è in ulteriore aumento, con un crescente potere di spesa e una sempre maggiore educazione al bello e al lusso.
Otto mesi in crescita
Non solo India, però. Durante i primi otto mesi del 2023 la traiettoria di crescita dell’export è continuata anche nei primi 10 mercati. Gli Stati Uniti sono rimasti dominanti, con quasi 2,7 miliardi di franchi di orologi esportati, quasi il 10% in più rispetto ai livelli del 2022. La Cina ha visto una crescita simile, +9,3%, ma le esportazioni sono ancora in calo del 7,5% rispetto ai livelli del 2021.
Le esportazioni verso Hong Kong sono state forti, in crescita di oltre il 26% rispetto ai primi otto mesi dello scorso anno, ma neanche lontanamente vicine ai livelli pre-Covid. Lo Stato ha infatti subito uno dei più gravi blocchi pandemici, continuato nel 2022. Da gennaio ad agosto 2023, Hong Kong ha ricevuto oltre 20,5 milioni visitatori rispetto ai soli 183.662 dello stesso periodo del 2022: di questi, 16,5 milioni, provenivano dalla Cina continentale.
L’analisi Deloitte: acquisto fisico o digitale?
Un’altra tendenza interessante individuata da Deloitte è relativa all’esperienza d’acquisto. Dopo la lezione della pandemia che ha portato il digitale nelle presentazioni delle novità e, soprattutto, ha spinto le vendite online, oggi c’è una gran voglia di tornare all’acquisto e al contatto fisici. Più della metà dei consumatori intervistati nella ricerca (54%) comprerebbe il proprio orologio in un punto vendita fisico – negozio, travel retail, outlet o asta – mentre il 44% lo acquisterebbe online.
Gli acquisti in negozio sono i preferiti dai consumatori in Giappone (68%), Hong Kong (63%) e Francia (61%), mentre i mercati online godono di buona salute in India (47%) e Germania (38%) – grazie anche alla piattaforma tedesca Chrono24 – e negli Emirati Arabi Uniti (33%).
Naturalmente, nella scelta del luogo in cui acquistare conta anche il prezzo dell’orologio. Mentre la maggior parte dei marchi e dei rivenditori intervistati (62%) concorda sul fatto che le vendite offline continueranno a superare quelle online nei prossimi cinque anni, esistono differenze a seconda del segmento di prezzo.
Se per gli orologi con un costo superiore ai 15mila franchi il 73% degli intervistati ritiene che le vendite fisiche manterranno la loro supremazia, per i livelli di prezzo medio o medio-bassi i consumatori sono più disposti a considerare che l’online potrebbe superare a breve l’offline.
Inoltre, dal lato dell’industria, Deloitte rileva che la maggior parte dei marchi investe nella crescita del proprio spazio commerciale, sia flagship store sia punti vendita multi-marca. E ritiene ancora cruciali le fiere in presenza: 9 dirigenti su 10, tra gli intervistati, le considerano fondamentali per connettersi con potenziali clienti e ampliare la propria base di consumatori.
Sostenere la sostenibilità
Un altro aspetto del Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023 che trovo interessante sottolineare è quello della sostenibilità. Quando questa parola ha cominciato a diventare di moda anche nel mondo dell’orologeria, confesso di aver avuto più di qualche perplessità. Il suo impiego da parte di diversi marchi mi è spesso sembrato, all’inizio, solo una strategia di green washing.
Con il passare degli anni, però, le buone pratiche legate alla sostenibilità e all’economia circolare sono state largamente e positivamente attuate da molti brand. Un po’ perché, credo, hanno sviluppato una reale coscienza ecologica; un po’, e soprattutto, perché i consumatori hanno progressivamente dato una importanza sempre maggiore a questa tematica, facendo sentire il loro peso come stakeholder. E influenzando le strategie aziendali. Il rapporto Deloitte lo conferma.
Secondo Karine Szegedi, Responsabile del settore presso Deloitte, «il sondaggio rivela uno spostamento cruciale. La sostenibilità è passata da una domanda guidata dal consumatore a una missione guidata dall’industria. Oltre i due terzi dei partecipanti indicano che la sostenibilità fa parte della loro strategia aziendale, e stanno investendo in settori come la circolarità o le strutture di governance».
E il consumatore premia questi investimenti. Il 34% degli intervistati sceglierebbe un orologio prodotto da un marchio focalizzato sulla sostenibilità, solo il 25% preferirebbe quello di un brand che si concentra sulla propria immagine. Sempre dando molta importanza ai materiali utilizzati nella produzione, che devono essere sostenibili, certificati, etici.
Prudenza per il futuro
Nonostante questo, però, tra i manager delle lancette svizzere prevale una certa prudenza per il futuro. A una domanda sulla prospettiva per i prossimi 12 mesi, la maggioranza di essi ha considerato l’outlook ottimista sia per l’economia svizzera (60%) sia per i suoi principali mercati di esportazione (59%). Tuttavia, rispetto alle previsioni economiche, l’industria è meno fiduciosa riguardo alle sue prospettive rispetto a un anno fa.
Solo la metà dei manager ha riportato un sentimento positivo (erano il 57% nel 2022), mentre il 25% ha espresso negatività. I motivi principali di questa visione rimangono l’incertezza geopolitica (84%), l’inflazione e il costo della vita (entrambe al 69%). Inoltre, per il 2024 i dirigenti sono preoccupati per la carenza di personale qualificato, dovuta sia a un massiccio pensionamento delle figure più senior, sia alla scarsità di nuove leve che scelgono la professione orologiera.
Il valore del rapporto di Deloitte
In sostanza, dall’analisi di Deloitte emerge come l’industria orologiera svizzera celebri il proprio passato mentre prova a modellare il proprio futuro. Essa continua a evolversi, trasformandosi gradualmente e preservando le basi che l’hanno fatta prosperare per generazioni, a dispetto di crisi del quarzo e pandemie.
Nel mondo, gli orologi svizzeri continuano a essere simboli di artigianalità, precisione e qualità. Lo sono pur all’interno di un’evoluzione dei mercati, delle tendenze d’acquisto e degli stili di consumo influenzate dall’evolvere dei tempi. Rapporti come questi aiutano a capire tutto ciò e a comprendere quale mondo si nasconde dietro l’ideazione, la nascita e la realizzazione di un orologio. Un mondo non banale, complesso, che va letto con gli strumenti più adatti per conoscerlo in maniera non superficiale.