A colloquio, di nuovo, con il Ceo di Breitling. Che parla a ruota libera del (buon) sistema di comunicazione creato dal marchio. E dei road show in cui sono coinvolti giornalisti, blogger, negozianti. Per arrivare al cuore del pubblico
Quale tarantola ti ha morso, quale tarlo ti rode? Perché qualcosa di strano deve pur essere avvenuto. Sei arrivato sulla vetta: sei, insieme a Jérôme Lambert, il Numero Uno. Sopra di te hai solo Johann Rupert, il patron. Sotto di te tutti gli altri del Gruppo Richemont (per gli orologi: da Cartier a Vacheron Constantin, da Jaeger-LeCoultre a Panerai, tanto per citare alcuni nomi) e del vasto, vastissimo indotto. Prima di te tutti i Numeri Uno di Richemont sono serenamente arrivati all’età della pensione e oltre, nascosti da quella cortina di fumo che protegge i Numeri Uno e coccolati da stipendi che fanno bilancio di una piccola nazione. Hai solo 52 anni e sei sulla vetta del mondo: goditi il panorama per qualche giorno e poi comincia a tirare le fila.
E invece no. Annunci le dimissioni e dopo breve tempo confermi i sospetti di molti: andrai a dirigere Breitling, marchio del quale il fondo d’investimento CVC Capital Partners ha comprato l’80 per cento per 850 milioni di franchi svizzeri. Lo ha comprato nell’aprile 2016 dalla famiglia Schneider, che ne conserva il 20%. Cosa gli avranno promesso, quanto lo pagheranno non è dato sapere e forse non è nemmeno importante: quel che è certo è il suo coinvolgimento diretto nelle future sorti di Breitling, qualcosa che rende la sua responsabilità nel marchio molto più diretta di quanto lo sia quella di un sia pur altissimo dirigente di un grande gruppo. E forse è proprio questo il punto: confrontarsi con se stesso, con le proprie capacità imprenditoriali, verificare se e quanto sei in grado di tramutare i sogni in realtà. Un tipo di sfida che nell’orologeria dominata dai gruppi finanziari è il Santo Graal degli imprenditori.
Ho incontrato Georges Kern, da quando è in Breitling, molto più spesso di quanto abbia mai fatto prima. L’ho incontrato perché lui ha chiamato senza dettarmi condizioni e quindi ho risposto volentieri, comprendendo e condividendo il suo sogno. Zurigo, Londra, Milano: un percorso che parte dalla presentazione delle novità “possibili” dei prossimi anni (“Da voi voglio sapere cosa sì, cosa no e cosa come”) ad un road show concepito quasi come un concerto rock, nel quale il rapporto con un “pubblico” composto da negozianti e giornalisti fornisca a Kern indicazioni utili ed esenti da piaggeria: “Mi servono perché una cosa è gestire i soldi altrui e altro è rischiare i propri”.
L’inizio sembra davvero promettente: sta costruendo una immagine di Breitling nuova, ma non troppo. Una sorta di messa a fuoco fine. Ne sta uscendo un solido ritratto del marchio.“Sì, ma abbiamo ancora bisogno di 12/16 mesi per finalizzare il lavoro. Ci sono ancora molte scelte da fare”.
La strada è comunque quella di creare prodotti solidi e facili da comunicare. Il che non è facilissimo, se non si vuol cadere nella banalizzazione del prodotto orologio. Nei prossimi anni bisognerà prima di tutto dire alla gente cosa è realmente l’orologeria. Spiegare loro il perché della necessità di un orologio nonostante sia possibile leggere l’ora anche su un dispositivo elettronico.
“Certo. E poi spiegare l’alto artigianato, il concetto di manifattura, che sono elementi chiave della parte emozionale nell’acquisto di un orologio. Qualcosa che è impossibile avere con un oggetto digitale alimentato da una batteria, senza nessuna emozione connessa ad esso. Accanto allo storytelling che stiamo cercando di costruire, ai nuovi movimenti che arriveranno, dovremo enfatizzare tutti questi importanti aspetti. La comunicazione sarà essenziale, e dovrà essere una comunicazione chiara ed onesta. Anche per questo sto girando il mondo a mostrare la nuova Breitling: ci metto la faccia”.
In un contesto di questo tipo perché mai dovreste avere ancora bisogno delle fiere di settore?
“Eventi come quello organizzato a Milano sono bellissimi, suggestivi. Mi permettono di annusare l’aria, di capire cosa sta succedendo, di osservare le reazioni della gente. È un approccio molto più personale che è possibile tenere solamente quando si fanno questi road show. Non certo durante una fiera dal momento che, prima di tutto, non se ne avrebbe banalmente il tempo. In fiera, dalla mattina alla sera, sei cinque minuti qui e cinque minuti lì: è ridicolo. La domanda di base che ci si dovrebbe fare è questa: cosa vuoi fare durante una fiera? Vendere, comunicare? Io non ho bisogno di una fiera per vendere orologi, sento o vedo i miei rivenditori ogni giorno. Fiera che allora si riduce ad una semplice piattaforma di comunicazione…”.
E c’è, per giunta, questa mescolanza di negozianti, operatori del settore e giornalisti che mi sembra una cosa molto giusta, molto intelligente per quel che dicevamo: una nuova comunicazione sincera e totale.
“Siamo tutti figli della stessa industria, viviamo in una casa comune che, lei lo sa, ha ben pochi segreti. Se questo può migliorare la conoscenza dei giornalisti, che a sua volta lo racconterà al cliente finale, allora abbiamo creato un buon sistema di comunicazione”.
A proposito di comunicazione, certe volte è il prodotto stesso a crearla. Il SuperOcean 48 millimetri, così ampio e “presente”, è lui stesso una pubblicità di Breitling…
“Lo trovo un orologio fenomenale. Con questo non voglio criticare il passato. Breitling è sempre stato un marchio di successo. Penso che si possano fare orologi grandi e al tempo stesso estremamente raffinati dal punto di vista delle proporzioni e del design, nonostante le dimensioni. Non a caso abbiamo preso una citazione di Willy Breitling che dice ‘When a man puts on his watch, it is the unmistakable stamp of impeccable taste’. Breitling deve essere il simbolo di uno stile impeccabile. Penso che il nostro design sia diventato molto più contemporaneo, più attrattivo, nonostante le dimensioni a volte siano rimaste ingombranti. E il nuovo SuperOcean ne è un esempio”.
E una riedizione del Cosmonaute?
“Abbiamo così tanti spunti da poterci permettere nuovi modelli per i prossimi 100 anni. Quest’anno avremo Norton, Bentley, il Navitimer 41 che è bellissimo, il SuperOcean, le capsule collection, e già questo è tantissimo. Non dobbiamo correre. Il mercato deve avere tempo di digerire le novità, e così anche il consumatore e i giornalisti.
Ma ora vorrei intervenire indipendentemente dalle sue domande. Mi preme comunicare una riflessione di pochi minuti fa e condividerla. Un suo collega mi ha chiesto come fosse andato lo scorso anno. Ho detto che innanzitutto è stato molto intenso, anche per via dei viaggi, dei road show. Ma ricco, un anno molto ricco e una delle cose migliori che ho fatto è stato invitare dieci giornalisti, dieci blogger e clienti a Zurigo. In 25 anni non ho mai fatto domande a nessuno. E non ho mai creduto nelle ricerche di mercato. In quelle 72 ore ho avuto l’opportunità di confrontarmi, di discutere, di parlare con la gente. E questa è stata una delle cose migliori dell’anno passato. Di estrema utilità. Lei era uno dei dieci: grazie”.
Sia ben chiaro: io, come gli altri, sono andato a Zurigo, ho passato un bel po’ di tempo a discutere e infervorarmi gratis sulle proposte Breitling dei prossimi tre anni. Gratis, ripeto. E perché l’ho fatto? Quale tarantola mi ha spinto a non chiedere nulla? Quale tarlo mi avrebbe tarlato le ossa se avessi chiesto soldi? Etica, appartenenza, amore per un settore che, credetemi, è migliore, molto migliore di quanto si potrebbe credere.
È l’orologeria, bellezza, e per questo mi piace ancora dopo oltre trent’anni.
